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购物中心的兴衰成败--大里斯本区死亡购物中心实例调查
【来源:中购联 时间:2018/1/30 15:45:27 字体:

核心
提示

过去的十年,是大量购物中心走向衰败的十年。美国拥有更为悠久的购物中心发展历史,也分布了更多的死亡购物中心。专业人士曾指出,2005年美国停业购物中心有3800家,大多建于20世纪50年代,且主要扩张在全国各地的城市郊区。

过去的十年,是大量购物中心走向衰败的十年。美国拥有更为悠久的购物中心发展历史,也分布了更多的死亡购物中心。专业人士曾指出,2005年美国停业购物中心有3800家,大多建于20世纪50年代,且主要扩张在全国各地的城市郊区。尽管这种现象在欧洲并不普遍,但在法国、瑞典等国家,购物中心仍然面临着严峻挑战。

本文旨在通过葡萄牙大里斯本区购物中心发展演化的实例分析以及购物中心的特征研究,揭露其死亡背后的真相。死亡购物中心,顾名思义即倒闭购物中心,或空置率高、客流量低且建筑环境退化快的购物中心。实例调研以周期论、冲突论、环境论以及弹性论等数十理论为基础,阐述零售的变化,针对当下城市零售系统弹性的争论,阐明大里斯本区死亡购物中心弹性的影响因素。研究方法分为两个阶段:一,基于国际购物中心数据库始于2000年的资料Observatório do Comércio,进行截止到2014年新开业购物中心的数据更新,从而分析大里斯本区购物中心的发展演变,以及各类购物中心的增长和衰退;二,该数据与一现有购物中心现状报告相互结合。研究结果显示,死亡购物中心都已进入生命末期,而死亡之因涉及创新、经济环境、城市环境以及管理者的应变能力等等。

购物中心弹性

目前,城市零售系统的改变主要受三种主流理论支配:周期理论,假定商业存在一定的生命周期;环境理论,强调企业对经济、政治和文化环境的适应力;冲突理论,侧重现存与创新之间的互动关系。弹性理论,应用甚广,定义简洁,是一个可以完全hold住内外巨变,却能保持自我的一个强大理论。在城市研究中,弹性理论对城市规划同样具有重要意义,因为城市自身也是复杂多变的体系,经常面对各种未知的改变或突发事件,如经济、环境。在众多关于城市经济弹性的研究当中,本文参考了大量城市零售体系研究作品,再运用与零售变化相关的周期理论、冲突理论和环境理论,分析得出,零售系统弹性中,与购物中心衰败息息相关的四大主要因素:1、创新,2、经济环境,3、零售和城市周期的关系,4、管理的作用。

创新对企业来说,往往是最大的敌人。许多时候,产品或企业的失败不只是因为市场饱和,而是新事物的兴起吸引了大部分顾客,占据了市场,从而加快了旧事物的衰落。购物中心行业同样如此。冲突理论就清晰地诠释了一切,分为四个阶段:第一,“出现”,零售商意识不到新事物的出现与自身不变的产品或者企业的关系;第二,“防守”,零售商阻挠新事物的发展,而部分零售商却仍未意识到市场的变化;第三,“认知”,零售商意识到新事物的发展已经势不可挡;第四,“适应”,零售商毫无还击之力,除了接受适应,毫无它法。在整个过程中,零售商认知变化的能力是关键,意识到新事物的速度越快,调整策略的成功性越大。

由于经济环境中的任何细微变化都有可能导致商业失败,所以为了确保自身的生存能力,企业必须要学会适应经济变化。近年来,众多以零售商应变能力为重点的实例研究都已充分证明,环境因素对城市零售的影响不容小觑,而这些因素可具体细分为:1、政治经济环境(金融经济环境);2、消费者文化的改变,例如越发看重生活方式体验性消费;3、城市规划和管理政策等。

第三大因素是零售周期和城市周期的关系。生命周期论最初被Vernon用来形容产品的三个阶段,即产生、成熟和标准化;随后又被应用到零售业,并增加了第四阶段——衰退。近年来,零售周期演变为:创新、发展、成熟、衰退。零售周期论引发了业内广泛关注,很多商家以此为理论工具,在市场营销、商业综合体、维护和革新等方面,进行一系列的商业重构、重新定位以及拓展开发,以避免商业衰退。

零售周期与城市发展变化也密切相关。Wrigley和Lowe认为,零售资本的变化。如从市中心迁移至郊区,也会相应改变城市发展,即弱化市中心,强化郊区的功能。总之,生命周期理论已经被推崇为解释购物中心死亡的理论之一,但这一解释也只是似是而非,因为死亡购物中心本就是地产,而地产实际上已经进入了衰退期。

管理,尤其是应对危机的反应能力和知识储备,是城市零售系统弹性的又一重要影响因素。有些零售商会在市场或环境变化之后迅速做出业务调整,但还有部分零售商对变化和衰落听之任之。而错误的干预或完全忽视,便会阻碍商业的成功,甚至加速衰退。不同业态的商业,其生命周期的每个阶段延续时间不同。成熟期是敏感期,在此期间,企业通过革新维持客户、保持竞争力非常重要,因而应果断采取措施以保持自身对顾客的吸引力。革新不仅是停留在设施、环境层次上,业态组合和市场营销等亦十分重要。购物中心具有快速又准确的市场应变机制和专业管理知识,品牌资产也尤为很重要。但需要注意的是,成熟期的策略可能不再适用于衰退期,因为该阶段需要的是“巨变”,比如业态调整。Haykto 和Baker曾说,零售业态,要么变,要么死。

创新、经济环境、零售和城市周期以及零管理能力,是影响零售弹性的四大核心条件,也是深刻影响大里斯本区死亡购物中心的重要因素,本文接下来将进行深度剖析,不过在这之前,首先来看一下近年来,如何定义“死亡购物中心”?

死亡购物中心

死亡购物中心,英文原称“Dead malls”,源于美国,特指因经营失败而关闭或濒临关闭的购物中心。用“dead”一词形容,源于购物中心本是充满生机能量的场所,而已经关闭或即将关闭的购物中心已不具备这一特征,同样的表达也常见于大量科学文献中。类似的同义词也有很多,如普华永道(PWC)和新城市主义协会(CNU)创造的“greyfield”。据CNU解释,“greyfield”在经济学上表示废弃的购物中心(然而,这个词语也常用来指代住宅区或其它场所);又如“White Elephant”,专门形容大而无用的场地,而衰退中的购物中心正是处于残废状态,赶不上时代,也赶不上消费者的期望。

总的来说,Dead malls特指空置率70%以上、客流量很低且功能设施退化严重的购物中心,但业内还未达成统一的科学解释。而Greyfields被定义为空置率高于48%且坪效低于150美元的购物中心。虽然二者都指失败的购物中心,但后者更倾向于表示尚未倒闭的购物中心,而前者更强调已经倒闭的购物中心,而文中提到的死亡购物中心均指前者。

美国的死亡购物中心不计其数,相关主题研究更是铺天盖地,而欧洲国家却恰恰相反,尽管这一现象并不少见,但研究却寥寥无几。对大里斯本区的调研,不仅分析了各类购物中心的演变,还揭露了死亡购物中心的概况,从而揭露影响购物中心弹性发展的影响因素。

大里斯本区购物中心的发展演变

图1:大里斯本区购物中心类型(5类2种)

A.商业共管式购物中心  40(19.0%)

B.综合购物中心     171(81.0%)

1.小型购物廊          13(6.2%)

1.便利型购物中心   121(57.3%)

2.邻里共管商业        27(12.8%)

2.邻里购物中心     16(7.6%)

3.区域购物中心     34(16.2%)

资料来源:Observatório do Comércio (2000)

2000年,据Observatório do Comércio统计的购物中心数据,可分为五种,属两类:商业共管式购物中心和综合购物中心。二者最大区别在于管理方不同:前者由店铺委托方或者雇佣公司管理(独立店铺统一由委托方管理的方式),后者由购物中心所有者统一管理。根据面积不同,商业共管式购物中心可分为:小型购物廊(<2500m2)和邻里共管商业(2500–10000m2);综合购物中心可分为:便利型购物中心(500–2500m2),邻里购物中心(2500–5000m2),以及区域购物中心(>5000m2,其中36%>20000 m2)。

图2:大里斯本区五类购物中心的发展演变(1970-2014)

资料来源:Observatório do Comércio (2000)

由图2清晰可见,五类购物中心每年的开业量较先出现的三类,即小型购物廊、邻里共管商业和便利型购物中心,尽管开业数量不同,但都有相似的时间框架,并已经历了四个阶段。便利型购物中心的创新期从1970年到大约1976、1977年间,随后在1977年到1985年进入了增长期,而小型购物廊和邻里共管商业则才开始经历创新期,并快速发展起来。直到1999年,这三类购物中心都进入了成熟期并开始变得稳定。在整个演变过程中,便利型购物中心明显处于主导地位。区域购物中心在90年代有所增长,大多属于大型连锁集团,兴起于80年代。1999年以后,只有区域购物中心开业量最多,而之前所述较早出现的三类购物中心则进入到衰退期,甚至并无新开业。因此,这一时期,购物中心模式呈现出“共管式回缩而综合式扩张”的转型。

大里斯本区死亡购物中心

符合下列两个条件之一的大里斯本区死亡购物中心调查:停业,或空置率70%以上并处于退化状态。共有41家死亡购物中心,占购物中心总数的27.3%,其中19家已经倒闭。1998-2010年,平均每年有2家购物中心倒闭。下面将探讨大里斯本区死亡购物中心的四个特质(类型和自然特征、地理位置、开停业时间、管理方式)与四大弹性影响因素(创新、经济环境、零售和城市周期关系以及管理)的关系。

购物中心类型、自然特征与创新

死亡购物中心多为便利型购物中心,占比高达71.1%,其次是邻里共管商业,占18.4%,二者共占89.5%。如果将死亡购物中心的开业时间和其它购物中心进行比较,死亡购物中心大部分都开业较早。图3可见,尽管死亡购物中心在20世纪80年代数量猛增,但同期开业的购物中心数量也增速较快,这也刚好吻合衰退购物中心类型的发展期和成熟期。

死亡购物中心都是小中型购物中心,其中68.3%的商业面积在501-2499m2之间,并且店铺不多:31.7%拥有12-25间店铺,46.3%拥有26-50间店铺,仅有一家拥有100间店铺以上。调查结果显示,70.7%的死亡购物中心并未进行业态规划,其中82.9%甚至没有主力店或专卖店,这与新兴的区域购物中心差别甚大,后者通常会规划一个以上主力店,并引进大量知名专卖店。

图3:大里斯本区购物中心和死亡购物中心年开业量(1970-2014)

75.6%购物中心目的明确,从初建到发展只做购物中心,而剩余24.4%的购物中心则是在原有建筑上进行的再开发。尽管大多数购物中心都进行过规划,但只有24.4%仅限商业用途,75.6%兼具多种功能:26.8%兼具商业和住宅功能,48.8%兼具商业、住宅和办公功能。

而以上数据,就足以表明创新的影响,死亡购物中心出现的原因之一便是与新兴的区域购物中心在提供的产品和服务上存在较大的差异。死亡购物中心只是店铺群的集合,没有主力店和其它商业形态,也没有集中管理,而新兴的区域购物中心有完善的综合管理、专业的业态规划、主力店和专卖店等,租户数量多,总出租面积大,能够更迎合新的生活方式,更满足消费需求和体验。但在很多国家,如土耳其、英国等,商业街区有望回弹,因此,并非所有的衰退购物中心最终的结果都是走向死亡。

开停业时间与经济环境

另一个重要因素是经济环境。购物中心的生命周期显然不可能独立存在于市场变化之外(见图3)。20世纪90年代后期,葡萄牙与欧盟合作的深化,推动了国际资本对当地经济的注入,国内外经济集团开始活跃在葡萄牙市场,建造大型零售项目,抢占小开发商的市场份额,在一定程度上减少了购物中心开业量。而另一方面,2011年葡萄牙经济危机的爆发也对零售业产生了多种负面影响,导致购物中心关闭量逐年上涨。

地理位置与零售和城市周期

图4显示,56.1%的死亡购物中心分布在里斯本市区、市中心或城市扩张中轴线上。里斯本周边的中型城市市中心或扩张沿线,也是死亡购物中心较为集中的地方,分布有35.5%的死亡购物中心。住宅区最为明显,分布了25.8%,新社区只有一家,周边地区没有分布。这些信息反映出购物中心生命周期和城市空间的关系,因此可联系到大里斯本区市中心在经济和人口方面的普遍衰退以及郊区的大肆扩张。这也说明,为何市中心购物中心比郊区购物中心更加不稳定。

图4:大里斯本区死亡购物中心分布(2014)

管理

70.7%的死亡购物中心统一由一个公司管理,而29.3%是由商家共同管理。二者之间最大的区别在于,前者的集中化管理能够对商场进行规划,如在业态组合、公共区域、公关广告等方面,但商业共管式购物中心规划前,必须先征得所有商家同意,因此共同管理模式对业态组合规划影响颇大,因为每个商铺所有者都有权将自己的场地出租,这不仅加大了购物中心的业态调整难度,同时也限制了商场对主力店或专卖店的吸引。

但统一管理也并不意味着管理公司对购物中心拥有绝对控制权。事实上,36.6%购物中心商铺只作出租,7.3%的购物中心商铺归商家独有,56.1%是两种方式混合。因此,只有在36.6%的购物中心中,管理者能全程统一管理。这与20世纪90年代中期扩张的区域购物中心大相径庭,后者所有者能统一集中化管理,对外只出租商铺。而很多死亡购物中心的管理者,并不具备大公司丰富的管理经验。

显而易见,死亡购物中心往往缺乏理解和应变的能力,进而影响对创新、经济环境、零售和城市周期的反应。没有任何一个死亡购物中心能够做到适时而变,即便是革新也仅限于商场内的个别店铺,而没有进行重大商业革新。有专家指出,零售管理者不合理的干预或忽略可能拖累企业,甚至加速企业的衰退;还有专家强调,零售商应该根据市场创新或社会经济变化适时调整或转变业务,以确保商业弹性。死亡购物中心几乎没有经历任何革新、业态转型或管理变化,这对于本就“年迈”的商场来说,百害而无一利。死亡购物中心在革新和规划上的硬伤,恰恰突出了应变管理能力的重要性。

结语

大里斯本区各类购物中心的扩张反应出零售生命周期的不同阶段。小型购物廊、邻里共管商业和便利型购物中心,在度过了创新、发展、成熟期后,似乎已经进入了衰退期,而区域购物中心却正在经历成熟期。大里斯本区死亡购物中心的特征分析揭露了其衰退的主要影响因素,也说明了影响购物中心弹性的四大因素,即创新、经济环境、零售和城市周期以及管理能力。

目前,大里斯本区,部分购物中心也在垂死挣扎,处于衰退期,而调查显示,多为开业时间长或规模较小的购物中心。面对众多拥有集中管理的大型购物中心,小型购物中心似乎无力招架,原因就在于,小型购物中心的管理者无法有效应对竞争市场的不断创新和经济、环境的重重挑战。

影响购物中心弹性变化的重要因素与购物中心的生命周期紧密相连,而购物中心的生命周期又深深包含在城市发展的生命周期之中,各因素、各环节紧密相连,需用更广阔的城市系统生态学视野去理解,去探究。


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