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拥抱新零售:静安大悦城的商业逻辑迭代
【来源:中购联 时间:2018/5/17 10:08:57 字体:

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作为最懂年轻人的魔都爱情地标,静安大悦城一直以潮流创意的商业新玩法,不断打开实体商业体的边界。

4月上海静安大悦城北座四楼,Kerr&Kroes天猫智慧门店正式开张。这家占地面积1600多平米的服装领域全品类店,是天猫新零售联合女装品牌Kerr&Kroes打造的全国首家女性生活体验馆。作为最懂年轻人的魔都爱情地标,静安大悦城一直以潮流创意的商业新玩法,不断打开实体商业体的边界。

租户创新逻辑

以18-35岁新兴中产阶级为目标客群的静安大悦城,敢于当第一个吃螃蟹的人。在租户选择方面,自有一套逻辑。2016年末开业的拉面竞技馆,囊括7家从日本各地严选的拉面店,以竞技汰换赛制,保证口味与人气;2017年8月开业的八吉岛,是中国首个以核心二次元为主题的高品质实体商业空间,精准定位泛二次元窄众客群。

而此次开业的Kerr&Kroes天猫智慧门店,则通过新零售手段,致力于为女性消费者带来理想生活方式。门店品类涵盖了女装、配饰、家居等,并运用了不少最新智能黑科技,像是超级试衣镜、虚拟试妆镜、体感云货架、刷脸支付售货机等。面对这些酷炫潮流的“黑科技”,门店以游戏形式串联起这些新技术,让科技让位于零售,回归商业本质:当用户扫描二维码后即可开启体验之旅,参与门口大屏游戏互动后系统自动引导进入下个项目——超级试衣镜1秒换装,在体感云货架拿起商品与大屏对话,还可用手淘AR扫描商品信息等。让用户在体验过程中互动,激发顾客购买欲望。

场景化消费逻辑

如今,更多的消费者已经不再纯粹因为物质消费来到购物中心,而是因为社交需要,因为消费者自我价值的实现。为此,静安大悦城首创亲密社交空间理念,国内首个悬臂式屋顶摩天轮Sky Ring和沪上首家屋顶轻艺术街区摩坊MOREFUN166应运而生。在摩坊166街区,文创手工艺类等零售融入屋顶商业空间,八吉岛更是引入二次元主题场景。

Kerr&Kroes天猫智慧门店也直接将场景化体验纳入零售店铺,它摒弃了传统零售大类集中的陈列方式,对全品类商品进行家庭式场景化陈列。在店内,消费者会看到一个个有故事的主题区域,而场景中搭配的雕塑摆件、金属质感马克杯等也在Kerr&Kroes线上线下同步售卖。甚至店内有25%的区域不做售卖,打造成拍照区专供消费者休憩和拍照。

基于大数据的客群经营逻辑

对于互联网裹挟下的零售业来说,必须拥抱互联网为自身赋能,其中,一是大数据思维,一是会员价值提炼。大悦城一直把客群经营能力作为核心竞争力,不断研究目标消费群体。

大悦城拥有业内领先的CRM系统,而这次,静安大悦城突破性开放CRM系统,与Kerr&Kroes的自有会员系统打通,这是目前国内首次将大悦城CRM与品牌会员系统打通的尝试,为今后大悦城与品牌以会员为核心的联合营销开了先河。

作为首家女性全品类天猫智慧门店,阿里也为Kerr&Kroes提供了强大数据支持。在选品阶段,基于店铺选址方圆5公里内的LBS人群画像进行大数据分析确定产品属性;在运营阶段,各种智能设备自动沉淀消费者数据,达到对会员管理的可识别、可分析、可触达。

通过实现商户、外部平台与大悦城自有系统三者的导流,拓展AIPL数据沉淀应用,大悦城更懂客群,总是在不经意中达到对顾客的“会心一击”。

将会员沉淀数据转化为精准运营策略,是静安大悦城一直以来的探索方向。通过IP化会员经营、会员权益强价值、租户高联动、平台强合作等OMO新模式,静安大悦城为超级会员做好全生命周期服务。

同时,静安大悦城还联动全场租户,通过“积分当钱花”全商户通用,将线上积分转为线下资源,更将今年4月21日“大悦疯抢节”的主题定为“超级会员日”,面向会员的营销活动将成为重头戏。

在快速变革的商业浪潮中,静安大悦城主动迎接实体商业转型升级,不但积极吸纳外部优质资源,更从内部迸发新活力。始终从客群需求出发,将新零售作为一种手段,高效利用新零售不断升级的技术和日益成熟的OMO商业逻辑,助力自身发展。


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