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城市更新与购物中心空间再造的趋势——本刊专访派沃(中国)商业设计机构联席总裁兼派沃商业研究院院长 穆健玮
【来源:中购联 时间:2019/3/15 15:08:06 字体:

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2019年中国人均GDP即将跨过1万美元大关,中国购物中心发展方兴未艾,购物中心也从规模发展进入质量发展和存量提升的新阶段。

编者按:2019年中国人均GDP即将跨过1万美元大关,中国购物中心发展方兴未艾,购物中心也从规模发展进入质量发展和存量提升的新阶段。购物中心是商业经营的重要场所,随着大规模城市更新和扩容,消费升级的新的需求,购物中心投资和运营都需要进行空间创新和再造,提升环境竞争力成为存量商业改造和增量商业定位刚性需求和紧迫任务。为此,我们专访了派沃(中国)商业设计机构联席总裁兼派沃商业研究院院长穆健玮先生。 

>>>穆健玮先生简介
派沃(中国)商业设计机构联席总裁兼派沃商业研究院院长
国内商业地产知名策划运营专家
上海商学院特聘教授
全经联商学院特聘讲师
亚太商业不动产学院特聘讲师
全联商业地产研究会专家委员
中购联购物中心发展委员会专家委员 

穆健玮先生有30多年行业任职经验,在大型商业地产企业及机构长期担任领导职务,也在商业地产策划规划及数字化技术领域成就卓著。实操商业地产及城市综合体项目超过50多个,实操面积1000多万平方米。荣获“中国商业地产杰出经理人”、“中国商业地产知名操盘手”、“中国商业地产卓越推动人物”等行业荣誉。

穆健玮先生认为,未来十年,专业管控积累度和商业信用集中度越高的企业和机构将逐渐胜出。“对我而言,商业地产最大的魅力是综合性强,要求知识和技术经验强度大,可以说是集人类知识和技术经验的最大成者。商业地产的挑战在于创新,创新就是不断吸收和实践更新的文明成果!派沃的责任就是致力于中国市场存量商业改造设计和增量商业创新设计!”

 

中购联:城市更新是当前热门话题,穆总,您作为行业资深的商业地产策划运营专家和派沃(中国)商业设计机构总裁,您对城市更新中购物中心空间创新有何见解?

穆健玮:城市更新是持续的不可逆的发展趋势,购物中心面临两个方面的环境压力,一个是不断增加的竞品项目的压力,一个是消费分级带来的运营压力。对于大型购物中心,重要的是找到集中化竞争优势,对于区域及社区购物中心重要的是找到差异化竞争优势。无论集中化和差异化的竞争策略,购物中心是各种消费需求的建筑物空间及场所载体,重要的就是不断更新商业定位,不断进行消费能级和空间组合的测量,以此确定中期和长期的竞争策略。

大家尤其感到,消费分级和消费者行为变化带给购物中心的压力远远大于竞品压力。一个显著的变化就是,消费者不仅是消费商品,也在消费空间。换言之,商业不仅是经营商品更需要经营空间。这是购物中心运营商需要重视的现实。购物中心需要有C2B2C的闭环思维:从经营商品到经营消费者,从经营消费者到经营空间和服务,从传统的商业场所更新为新的城市IP空间,从平面的二维的空间场所到立体的多维的空间场所,从满足基础消费的空间到满足文化消费和品质消费的空间。 

就目前项目实践而言,空间创新内容主要在于:
1、商业再定位——基于消费能级和客群的产品再定位;
2、重塑外观形象——基于城市和街区标示性的立面再造;
3、调整商业内容——优化有限空间的业态组合和商业布局;
4、强化空间营建——强化购物中心公共空间和服务空间的结构性改造;
5、重视场景体验——全空间体验的立体场景重构;
6、完善服务功能——优化社会化物流服务和交通组织的功能设施;
7、完善品牌IP展示空间——打造线上线下融合的新商业载体和IP展示空间;
8、完善社群服务空间——植入跨界经营的网红打卡体验空间;
9、完善文化消费主题空间——植入沉浸式的文化艺术主题商业空间;
10、注重淘汰过时的装饰材料和低端美陈——注重新型复合材料和构件技术的空间呈现。

中购联:穆总,在这些空间创新专业领域,你认为可以借鉴的创新项目和成功案例有哪些?你对存量商业改造的前景有何见解?

穆健玮:这方面国内外都有好的创新项目和成功案例,值得借鉴。当然每一个地区和项目还是要因地制宜建构属于自己特色的东西,但商业创新重在发展的眼光和抢占先机。需要我们的投资商和运营商对于城市发展,对于消费趋势和环境有至少十年以上的前瞻性和预见性。我们可以通过以下项目考察和分析,去追寻一些有价值的商业定位和空间创新启示:

1、锻造城市超级IP的空间设计:比如,近年大家都喜欢去考察的泰国Siam Discovery Mall,日本GSIX MALL,马来西亚 Starhill Gallery (升喜廊),上海新天地广场XINTIANDI ,上海世茂广场,西安大悦城,上海愚园路米域这里,深圳万象天地,重庆的钟书阁,新城吾悦广场的各种差异化空间创新等等。这些项目不在体量大小,重在积极创新的亮点和燃点。都做到了积极地以现代消费者视角和社群服务的目的,进行了空间再造和创新,比如多品牌的DP集成化,外立面可视化改造,内部增加公共空间,完善服务空间,引入具社群、社交属性的配套业态,等等。有外在美,也有内在美,好看又好用。所以,大家都很喜欢。

泰国Siam Discovery MALL

 

日本 GSIX MALL

 

 马来西亚 Starhill Gallery (升喜廊)

 

 上海新天地广场

 

 上海世茂广场

 

西安大悦城

2、以文化植入串联消费者体验,以共同参与并联商业生态伙伴: 购物中心日益成为人们社交、休闲、娱乐、沉浸、享受和消费的第三空间,文化主题空间的构建、文化美学空间的植入、文化艺术作品的DP化、文化交流活动的积极赋能,使购物中心不断叠加客流转换的价值,串联起可持续的商业空间价值。文化元素和内容的提炼和应用,不是促销的噱头,而是成为连接人们物质生活和精神生活的一种宗教般的凝聚力。

2019年,中国人均GDP突破1万美金,这是划时代的消费界面,这使大多数的中国人真正可以筹划自己和家庭更美好的生活,从基础消费到选择性消费,到文化体验消费,消费的品质需求和服务需求越来越高。老旧商城的翻修和改造,城市更新的扩容和多中心位移,消费者的社群化在线化,都使得商业项目的定位不再是所谓“一站式”的传统做法,而是为自己量体裁衣,产品功能决定于城市功能、商圈功能所赋予的消费能级和资源配置。购物中心越来越个性化,需要我们树立新的“商业场所精神”。

这种新的“商业场所精神”,就是共生共赢的商业生态运营精神,融入城市更新更高功能需求的商业空间营建精神。一种新的格局就是,用商业界面构建购物中心与城市街区的开放空间、展示空间、交往空间、服务空间。通过内外部的改造、翻新、连接、优化,将消极空间转变为积极空间。从封闭式运营,转变为城市生活的新商业载体。

中国购物中心的存量商业再造,这是一次创造历史的新的机遇。这次机遇基于城市更新和消费升级的驱动,这个存量达到5亿多平方米,并每年以500到700万平方米的速度在持续增长。

正确的态度就是用资产价值最大化的标准取代传统的商业综合体改建开发,投资商、发展商、运营商、服务商和品牌零售商,以及政府及市民,等等,一起投入,共同参与,使新的商业综合体,无论建筑外观、空间功能、物业设施与街区环境都得到极大升级和修缮,与人民日益增加的生活需求充分协调,重新定位,重新连接,重新融合,这必将极大改变我们的城市面貌,也会成就无数生机蓬勃,美不胜收的购物中心,焕发出全新的时代能量。

中购联:对于百货购物中心化、存量购物中心和新开购物中心,商业再定位和空间创新需要注意的要点和具体的做法,穆总有什么建言?

穆健玮:对于百货购物中心化,这是个必然趋势。老百货,主要受制于其物业体量的局促,建筑结构的功能性失调,但百货经营模式有其自身的优势,以联营商品为主要盈利手段,需要在辅助业态功能定位、业态组合、动线、布局、建筑外观、空间设计等进行系统性重构。重要的是变传统商品思维为客流思维,不仅经营商品,更要经营消费者,经营空间。不仅局限厂商联营,而需要把30多年一成不变的传统专柜陈列,改为品牌集成展示空间、时尚潮流互动空间、主题商业消费空间、生活方式服务空间。

把传统促销思维转化为社群运营、话题营销、生活方式激发思维等等。老的百货店位置都非常好,只要在城市更新中做好系统性重构,仍然可以焕发新生。

新开购物中心的话题比较大。可以聚焦两个方面谈谈认识:

第一是产品定位思想要改变,城市区位属性和商圈属性日益成熟,以客群定位和消费基数或叫消费能级定位,就是最重要的底层支撑。如北京四季青的世纪金源购物中心,西安小寨的赛格广场。这都是政府主导开发,看准未来十年区域人口数百万基数的规模定位。这需要投资商的商业前瞻性和地方政府控规的高度结合。

第二就是做好建筑设计和空间设计。建筑规划而言,首先是城市文化属性的实现,这是政治也是文化的需求,其次是城市功能的实现,就是政府的控规和产品实现的博弈,商业产品实现需要点线面的统筹规划,但重要的是要在空间结构和空间组合中实现真实的空间规模和商业服务需求。一般讲,个性化设计和通用设计有个二八规律,公共空间和建筑面积也有个二八规律,充分的差异化优势就体现在商业空间设计。

商业空间价值最大化需要从概念到方案到施工的全面考虑,结合现代城市规划布局和商业消费市场的高度细分,在建筑成就、空间创新和人文诉求上需要国际化视野和更高要求,以品质生活策划和全方位消费需求为驱动的建筑技术和新型材料的应用,完成建筑、环境、景观、空间、业态、文化、艺术、陈列、店装、交通、流线、服务、安全、物流、节能、材料、机电、工程、智慧科技等等结构性的构建和优化。

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