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购物中心的未来:3Es-美食、娱乐、体验
【来源:中购联 时间:2019/3/20 11:23:55 字体:

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The future of shopping malls: 3Es- Eat, Entertainment, Experiences


 

>>>Lena Lee 女士简介

Lena Lee女士是伦敦艺术大学时装商学院以及伦敦时装学院知名客座讲师。她个人的主要研究方向包括:战略时尚营销、数字化客户体验、社交媒体工具策略、电子商务品牌战略、新市场营销策略、中国社交媒体研究、微信营销等。Lena曾供职于英国某知名国际精品咨询公司的董事顾问; 之前曾经负责高级商业发展部门的工作,负责拓展在亚太地区特别是中国大陆和香港的相关业务。

早年Lena在英国获得工商管理硕士学位,以出色的学业成绩毕业于项目咨询专业方向;并拥有英国特许市场营销学会(CIM)数字营销(媒体和品牌)专业从业资质,期间负责过奢侈品品牌和亚马逊时尚数字战略相关的整合数字营销战略工作。她钟情于时尚产业和学术研究,因此更选择在伦敦时装学院的商品品类和采购方面进一步深造,并在意大利博卡尼大学SDA Bocconi进行时装业研究。

当今现在消费者是否仍然会去购物中心购物呢,还是更倾向于网上购物?

根据一家数据公司Valassis于2018年5月进行的调查结果显示,超过一半的消费者更愿意在网上购物。当被问及为什么不选择购物中心时,受访者认为首要原因是电商平台提供了更多的选择(40%),其次是他们不用担心路上拥挤和停车问题38%)。              

但也有不少人仍然会去购物中心,原因有很多,有不少是实体零售店独有的优势决定的。尽管服装销售转移到了线上平台,但超过60%的受访者表示他们更愿意在商场,而不是在网上买衣服。39%的人表示购物中心通常有很多服装品牌,这样他们可以方便地对比和购买,相较于线上平台,这是购物中心的一个明显优势。              

调查发现,购物中心还具有其他优势,包括:              
◆与家人和朋友外出的社交方面(24%);              
◆方便快速购买礼品(20%);              
◆全天体验,包括餐饮和娱乐(19%);
◆能够比较多家商店的价格和产品(18%)。 

Valassis首席营销官Curtis Tingle认为,“购物中心需要不断发展,以满足现代消费者的期望。消费者需要便利、产品选择和激励,所有实体零售商,尤其是购物中心,都需要了解他们的受众,这样他们才能提供一种让访问变得有价值的体验。无论是提供更多折扣、代客泊车服务还是采用店内技术,都是为了迎合客户的喜好,区分店内和在线体验。” 

什么因素会驱使顾客去购物中心购物?   

调查还详细说明了为什么这么多人喜欢网上购物。受访者更喜欢在网上购物,而不是在商场购物,因为:              
◆产品选择/变化范围更广(40%);              
◆避免拥挤的人群/停车场(38%);              
◆无需出行(24%);
◆减少冲动购买(16%)。 

购物中心可以利用诸如特色餐厅之类的体验来作为与网购的区分点 

仲量联行(JonesLangLasalle)的一份报告发现,40%的消费者会根据当地的餐馆选择购物中心或购物中心。据JLL报告,与不在购物中心吃饭的人相比,在这里吃饭的顾客平均多花35分钟逛商店。根据报告,在餐馆吃饭的人在整个购物中心增加了12%的销售额。现在的美食购物街一般都有酒吧,甚至还提供手工酿酒,他们往往以当地餐饮为特色,吸引千禧一代寻找真正的用餐体验。库什曼和韦克菲尔德的一项研究预计,到2020年,北美将有300个或更多的10000平方英尺至50000平方英尺的美食街。千禧一代正是这一趋势的驱动者,因为年轻人44%的食物预算都花在了外食上。              

升级食品和饮料选择是最受欢迎的策略(41.1%)。专注于娱乐设施(28.9%)也是一种常见的策略,而创造开放空间和公园(11.1%)以及增加交流区和儿童乐园(8.9%)的方案则不太可取。现在,消费者倾向于在餐饮和娱乐上分配更多的开销,到2023年,这一增长将转化为780亿美元的支出。              

劳伦斯集团首席执行官史蒂夫史密斯认为美食和娱乐是促使人们出门的新动力。他帮助圣路易斯历史悠久的市中心区一个名为城市铸造厂STL的混合用途开发项目引入了新的食品和饮料选择。我们想做得更有地方特色,而不是全国性的…尤其是在食物方面。库什曼和韦克菲尔德的国家零售研究主管加里克•布朗表示,美食街是电商所不具备的,它提供了一种无法复制的“决定性”体验。              

体验零售

哈德逊城市广场(Hudson Yards) 是美国历史上规模最大的私营房地产开发项目,位于曼哈顿西区,总投资200亿美元,也是继洛克菲勒中心之后纽约市最大的房地产开发项目。这个占据六个街区的开发项目位于曼哈顿西侧,由覆盖繁忙铁道与隧道的11公顷(28英亩)土地组成,预计建成包含商住摩天大楼,学校,医院,零售空间,公园,文化场所和公共艺术等在内的一系列功能建筑。这是纽约的一个新的提供购物和餐饮体验的“迷你城市”,借着电子商务的繁荣,正在改变人们的购物方式。 

          

这个拥有100万平方英尺的商店和餐厅的大型项目将是世界上最大的现代实体零售的典范之一。作为美国新住宅和商业开发项目的一部分,购物中心将一整层楼专门用于在线零售商和跨渠道购物体验。3月15日开业的体验式购物中心将拥有100家商店,其中包括纽约市的第一家Neiman Marcus百货公司和标志性餐厅。哈德逊城市广场的战略零售顾问玛丽盖麦基说:“这是为了让魔术在技术、商业和美学层面上发生。”“新的品牌概念是基于经验、环境和情感上的——这三者都是为了能让消费者真正参与其中,并与品牌建立情感联系——以及了解品牌背后的精神。”据Mack Weldon的创始人兼首席执行官布莱恩•伯杰说他自己就被哈德逊花园的创新零售方式给深深吸引了。 

高效的移动端交流渠道

丹麦海宁购物中心已将其数字平台转变为通过移动应用程序吸引客户的增长力。

海宁中心是日德兰中部最大的购物中心,拥有80家店铺、11家餐厅和36000平方米的总面积,为各个年龄段的游客提供各种活动、娱乐和购物。2016年,海宁中心进行了现代化改造和扩建,以创造更好的游客体验和开放更多的商店,同时,海宁中心还做了一个购物APP,以现代和相关的客户为中心,这个APP被中心的大量顾客使用。客户可以选择他们最喜欢的商店,然后只从他们关注的店铺获取推送。此外,这个APP还包括一个基于客户访问的忠诚度计划。客户每次访问都会获得10分,这些积分可以兑换成奖品。              

程序发布一年后,效果很好:              
◆超过12000名客户正在使用该应用程序(主要是千禧一代);              
◆每月都有100多个店铺活动上传到应用上;              
◆每月120000次以上的浏览量;             
◆12%的客户在看到商店活动后7天内到店购物。

多代人的娱乐体验  

位于韩国高阳的星野购物中心创造了终极娱乐购物体验。星野购物中心也被新世嘉零售商定义为“购物主题公园”。星野高阳购物中心于2017年秋季开业,是韩国西北地区最大的室内购物主题公园。该购物中心专门为韩国首尔西北部购物服务不足的住宅区打造独特的体验,占地135500平方米,拥有560个全球和国本土品牌,以及分布在三个美食广场的100家餐厅。高阳星野内有新世嘉百货、批发折扣店、易马特贸易商、温泉和水上公园设施、室内运动设施、电影院和其他娱乐设施。新世嘉地产总裁林洛克表示:“考虑到住在高阳的大多数市民都在30多岁和40多岁有子女,相较其他购物中心,我们扩大了儿童娱乐场所。”“随着线上零售商成为我们最强大的竞争对手,我们正在尽最大努力让我们的客户走出他们的家门。一旦他们在我们的购物中心享受到便利设施,他们很可能会花钱购买产品。”   

为了与娱乐环境保持一致,购物中心利用了艾比森 LED最新的LED显示技术,在购物中心的大型弧形圆形大厅区域创建了令人叹为观止的视频墙。游客们被一座50英尺高、24英尺宽的弧形电视塔吸引,该塔展示了蒙特利尔矩工厂制作的各种广告和定制内容。视频墙总共有360块3.9毫米的面板,是一个不容错过的展示平台。巨大高耸的视频墙提供了独特的娱乐性,顾客们在大型圆形大厅内漫步,在客户服务台旁停留,或体验各种促销活动,如星巴克的德卡夫区。              

点击&收货 

英国领先的跨国百货集团Debenhams与英国独立的物流服务公司Doddle合作,支持其为客户提供更大的选择和便利。在试用期内,超过15万的Debenhams顾客选择通过Doddle收退货,可见服务的受欢迎程度。重要的是,几乎三分之一的客户会继续在店内购买,平均每个购物车内商品价值25英镑。几乎一半(40%)的Doddle客户跟踪交易是由未在Debenhams商店购买的个人进行的,这证明了合作关系有助于推动公司的发展。              

谈到Doddle的服务在Debenhams的整个产业的推出,Doddle的首席执行官Tim Robinson说:“这种合作关系是双赢的。它使我们能够为方便引导的英国全渠道购物者提供越来越多的高知名度、方便和值得信赖的地点,以收集和退回包裹,并使Debenhams吸引高消费的新顾客人群进店。              

“在试用期内,将这一立足点转化为如此有意义的销售,表明了像我们这样的点击和收集服务在英国商业街这一关键时期所扮演的重要角色。”              

Debenhams零售、食品、数字和活动总经理罗斯克罗姆在评论Doddle在其整个产业范围内推出服务的决定时表示:“由于这一开创性的合作关系,客户现在可以方便地从Debenhams得到我们预想的购物体验。与Doddle合作是自然而然的选择。他们领先的技术使我们能够提供无缝的点击和收集服务,同时他们专注于与我们完全一致的客户服务。试用期头几个月内,合作伙伴关系促成了六位数的包裹数量,这证明了我们共同努力为英国消费者提供真正有价值的服务。” 

在一个全面零售的时代,精明的品牌将实体和线上平台无缝地结合在一起,商店不再孤立地存在,而是在品牌和消费者之间的持续对话中成为一个中点。这就是为什么一流的购物中心正在部署诸如点击&收货、餐饮和娱乐等服务,因为他们知道当人们进店购物时,这些服务会带来更多的销售。 

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