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做好购物中心,应该要有的5点意识
【来源:中购联商业教育智库 时间:2019/6/18 10:41:48 字体:

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有这5点意识,不愁做不好购物中心!

做好购物中心,应该要有的5点意识

1

顾客不是消费者,而是生活者

2015年12月,无印良品旗舰店在淮海路开业。

开张那天,从瑞金二路到思南路,人声鼎沸,7.6万人云集于此。无印良品的开业,同时揭开了它所在的商场“淮海755”的神秘面纱。

它似乎与无印良品高度吻合,装饰简洁时尚,充满生活美学,以至于很多人几乎想不起来这栋楼原来是什么。

无印良品旗舰店

这里曾经是“新华联商厦”,后来又成为“东方商厦淮海店”,2015年方才变成“淮海755”。三次名称更迭,也是三次转型。如今的 淮海755,不仅外观耳目一新,内部肌理也经历了一番脱胎换骨。

一位正在商场闲逛的白领金女士举了一个自己的例子。

几年前,她在上海某家商场办点事,怕90后的女儿无聊,于是给了她500元,让她在商场里随便看看买买。哪想到几个小时后,女儿把500元原封不动还给了她,说:“看了老半天,没什么东西想买的。”

其实,淮海755所属的百联集团已经意识到,传统商场已经不符合年轻人的口味。这种不符合,不单单是搞一些互联网APP、弄些微信公号就能弥合的,商场必须从里到外,从观念到形态,发生质的转变。

究竟怎么转呢?淮海755总经理杨敏介绍,现在商场的定位非常明晰,就是吸引年轻客户。整栋楼面积不大,但是力求每家店都有特色。

比如四楼有一家游戏电竞馆,别看平时没什么人,每年有几场大型电竞赛事就在这里举办。每到那时,电竞馆门口挤满了年轻人,有游戏迷、网红主播和各类媒体。

电竞馆隔壁的店铺,名叫“暗黑迷宫”,是都市鬼屋和密室解密。创业者戴维(化名),是一位毕业于交大医学院的年轻人。

暗黑迷宫门口的排队人群

2014年,戴维辞职创业,先在环球港做了为期3个月的鬼屋,那一次,一天接待1000人,很多客人排5小时的队还进不去,每天早上都有黄牛在门口晃悠。当时,这种针对年轻人玩的都市鬼屋,国内还比较少见。

戴维还记得,环球港开业第一天,他的鬼屋人气太旺,商场安排了六七个保安,环球港的老总带队逛了一圈,若有所思。3个月之后,戴维走了,但是环球港自己买下国外品牌IP,把上下两层连起来做成了主题游乐园,动作之快令人惊叹。

“这说明,至少他们也是认同这种模式吸引人气。”如今,在淮海755开了这么一间长期的实体店铺,戴维对实体商业有了更多认识,他总结说,自己属于“目的型消费店铺”———鬼屋在哪里,他们的消费者就去哪里。消费者是特意冲着鬼屋而来,这对商场的引流作用非常大。

实体商店的冷清,大家都看出一个关键原因:年轻人已经不会特意为了买东西,而去某家特定商场。

如果目的明确,直接网购更加方便。他们之所以还去实体商场,往往只是顺路、约人、吃饭,或者漫无目的恰好走到这儿。如何才能吸引人们特意跑去商场?这可以说是所有实体店转型的核心。

杨敏说,如今商场的顾客,已经不能称为“消费者”,他们未必是来商场消费的,他们仅仅是为了闲逛、偶遇、发呆。杨敏给了他们一个新称呼:生活者。

为此,淮海755商场里的音乐、气味、光线、一草一木、一桌一椅,所有细节都精心设计,力求展现生活美学。“未来的商场,不仅是柜台里卖商品,更应该是一个可以看、听、闻,引起美学遐想和愉悦感的生活场景。”杨敏这样总结。

如今,转型效果显著。2016年淮海755实现的利润总额已跃居公司开业20年来利润总额第二位。

2

核心不是商品,而是情感体验

位于西藏北路海宁路的大悦城如今已是“魔都爱情地标”。有一句口号说:如果你不知道谈恋爱该怎么办,那就来大悦城吧。

它最让人津津乐道的特色之一,是顶楼的摩天轮。许多情侣手牵手排队乘坐摩天轮已是常态。这个创意是怎么来的?

初建时,管理方一直在思考这样一个问题:商场的高层区如何吸引消费者?

起初,一些商业老法师建议:可以做IMAX影院、电玩城、KTV等等。但上海大悦城总经理危建平却觉得,这些都是传统老做法,大悦城要做别人没做过的。

那么,首先它得是一个目的型的消费场景,就好比人们会不顾路远去迪士尼,不管迪士尼在上海的哪里。

但是迪士尼一年可能只去一次,而购物中心恨不得你每天都来。什么东西可以高频次、具备游乐体验,还要有高客单价?

大悦城做了无数调研探讨,甚至还询问年轻的90后员工,最后得出的答案就是摩天轮、过山车这类场景。

转动中的摩天轮

如果只有孤零零的摩天轮,那还不足以吸引那么多人。大悦城摩天轮所在的楼层,也被打造成一条富有特色的主题街区。

景观仿佛是上海里弄、日韩小街,又带点英伦风格。人们穿梭其间,差点以为是在小马路上走街串巷,风景独特。

而其中的店铺也很有特色,大部分是手工艺类,可以让顾客自己制作一个手工皮包,自己用木材打磨出一把尤克里里,自己编织衣物,自己烘焙饼干……

于是在这里,常常看到情侣们或交头接耳,或埋头苦干,一起专注于手工劳动。

大悦城的主题街区

危建平归纳,“我们做的不是单纯的游乐设施,而是促进情感交流,有情感主题的服务业。”

传统的百货业,核心是商品,比拼的是谁价廉物美;但如今,核心是场景,比拼的是情感体验。

体验这个词,已经喊了好多年,可真正怎么做好它,并不简单。

大家一开始觉得所谓体验店,无非改业态,服装店改餐饮店,百货店改电影院。然而大悦城追求的体验,是独特,什么都要和别人不一样。

建筑空间是独特的,店铺是独特的,主题街区是独特的,摩天轮是独特的。想要这些独特体验,消费者必须来大悦城。

体验之中,也包括租户。比如一个连锁品牌,如果在大悦城开分店,大悦城会希望这里的分店和别家商场的分店不一样,品牌能够为大悦城量身定做,有所创新。

渐渐,大悦城里各种跨界店铺多了起来,咖啡店+设计、服装+餐饮,混搭纷至沓来。

去年,上海美影厂动画主题咖啡馆在大悦城开张,每到节假日门口就排起长龙。咖啡馆能够落地,大悦城的团队提供了不少意见,员工笑言:“我们不仅提供场地,还提供脑细胞。”

咖啡店前的长龙

比起传统商场把活动包给公关公司做,大悦城的活动由自己团队策划。

比如,上海最早做万圣节的当属大悦城。如今,其他商场跟风而上,大悦城却另有策划。红白机展、海贼王展、魔兽主题展等,几乎每一次活动,都让年轻人蜂拥而至。

此前魔兽主题展的观展客流达到187928人次,商场销售额最高提升了200%。

3

不是购物中心,而是生活社交中心

新天地商圈,已经成为上海的一张城市名片。尤其南里和北里,多年前已吸引一波特定的消费群体慕名而来,至今人气不减。

而后起之秀湖滨道购物中心,则和南北里截然不同,主打生活方式,定位“健康”、“运动”、“生活”。比如:

引入的瑜伽会所,场地配以屋顶花园,还有泳池和健身房;

国内首家XBODY IMPULSE店,据说是通过电脉冲进行运动,试图在20分钟里实现健身房2小时的运动量;

还有全球首家NBA主题乐园,是以运动探索为主题的亲子活动中心,面积达1500平方米……

新天地太平桥项目总经理张良军坦言,湖滨道目前的地理位置不及南北里交通方便,所以他们更加注重如何让人们特意前往,而“健身”就是一个典型的目的性消费场景。

湖滨道购物中心

湖滨道开业之初,上海新天地发现,传统以餐饮来拉动人气的方式,已经不是一种一劳永逸的做法。基于这样的挑战,湖滨道渐渐摸索出“生活方式”的概念。“健身本身就是一个风口。”张良军说,“时尚的生活方式,一定是未来大势所趋。”

但是新颖的店铺,也带来一些管理上的烦恼。比如有些店铺,营业额在网络上体现得更多,未必体现在实体店铺中,这让商场如何评估?

如今,越来越多的新店基于互联网模式,这对商场本身的管理方式、运营模式都提出了挑战。

“但无论怎么变,商业的本质,是解决人的需求。”张良军说,现在所谓的体验式消费,其实就是整个过程为消费者呈现轻松、愉悦的环境,让他们不知不觉中做出水到渠成的消费选择。

说白了,就是让消费者不理性。一旦购买过程很理性,他们最终可能不买了。“我一直强调,未来的商场不能叫购物中心,而是生活社交中心。”张良军说,“购物不再是我去商场的原因。看展览、运动、体验、吃饭,随后顺便有可能再购物。”

4

服务社区,而不只是服务顾客

去年下半年,七宝万科开业,一下子人气和口碑双收。

原本七宝地区还有几家老牌商场,有些主打餐饮,人气不差。可七宝万科一开业后,却像虹吸效应一般,把所有人群都吸引进来。它究竟做对了什么?

相关负责人说:七宝万科定位明确,主打家庭和亲子牌。这一招可谓点到要害。七宝在外环以外,周边有不少几十年以上的老小区,居民人口多。万科在这片区域上深耕了几十年,对这些居民非常熟悉。

七宝万科从2003年拿到地,到2016年开业,历经13年,几经调整,但定位始终没有变:主打家庭型的购物中心,为家而建,为周边社区居民而服务。于是你会发现,大体量的七宝万科,基本什么业态都有,一个家庭在这里可以玩一天。

空间布局不再是传统的每个楼层一类,每层楼几乎都有餐饮,互相混搭,于是每层楼都有人气,中午吃个饭,说不定顺便就去隔壁首饰店买点什么。

比较有特色的是运动体验区,集中了轮滑、击剑、游乐等时尚项目。由于主打运动健康,商场聪明地在附近搭配沙拉轻餐饮店、运动周边零售店。

也有一块区域集中了很多早教机构。当孩子们在里面学习时,家长只能在外面干等吗?于是在附近,商场安排了适合家长的书店、咖啡馆,家里的每个人都不会无聊。

豪华的母婴室、供老公们打发时间的“老公寄存室”、近30个儿童卫生间、童车租赁点等等,这里的设计和服务,紧密围绕家庭。

去年开始,中庭的恐龙展活动吸引了大批家长带着孩子慕名而来。

以至于今年,恐龙展虽然结束,但是小朋友哭着喊着还要来看恐龙,恐龙不见了,就到处问。在孩子心中,要去看恐龙=要去七宝万科。

张良军坦言,每家商场都有自己的所在地人口、地段特点、商业成本。未来的商场一定是多元、窄众、细分的,一种模式打天下的时代已经过去。

5

学了很多,发现学错了

“早期我们也学了很多传统商场的做法,结果发现学错了。”危建平举例,比如我国香港很多商场都设有高层停车场,车主们停完车,可以自然进入高层区。

大悦城开始也想这样做,但渐渐发现,上海人开车非常不愿意往高处开。停车场设在顶楼,还有消防安全等一系列指标,利用率其实不高。

过去课堂上,导师们都说,超过10万平方米的大商场,一定要引进百货店吸引人流。至今为止,许多传统商场还是这样。

起初,全国多家大悦城内设有百货店。但是根据数据发现,导师们错了,教科书错了,或者说时代错了———今天的百货店不仅没有引流,还反过来“吃”商场本来的客流。于是,全国范围内的大悦城开始把百货店清理掉。

危建平说:“我们有一个理念,就是凡事要做第一个吃螃蟹的人。当现在人人都在顶楼做餐饮、电影院时,我们顶楼改成主题街区了。”

如今,来大悦城的人群60%左右没有购买目的,但是他们当中一大半都产生了消费,而周末特意从其他区域来大悦城的消费者占到79%,比例非常高。

全国目前只有2家大悦城本来就在传统商圈里,其余都是“自成商圈”———大悦城在哪里,哪里就是商圈。

对于消费场景,危建平把它分为3个层级。

一是用来休闲的,比如公共空间,我们在K11等商场里,经常看到过道都装修得美轮美奂,放一些时尚的椅子,许多年轻人就坐在椅子上面看手机,一坐半小时。这样的商场,等同于城市公共空间。

二是社交场景,情感表达和交流,需要几个人找一件事一起做。家庭活动、亲子活动、情侣活动等都属于这一类。

三是体验场景,不是单纯把商品买回去,而是学习的过程,提升生活品位,人的五官、肢体一起参与进来。

未来,大家是来商场里享受生活,来此社交、看书、健身、发呆,它的公共性和服务性将会越来越突出。

商场将会成为一座城市文化的培育土壤,各种文化在此交汇、形成、传播。危建平认为,商业地产领域,上海和全球

市场相比还有差距。

比如东京,六本木商圈已经成为城市艺术空间。一般大众不乐意特地去美术馆看展,但是乐意去购物中心看。购物中心与市民结合度高,反而让高雅艺术能够很好传播。

东京的表参道、原宿、涩谷,文化感觉不一样。涩谷是年轻潮流文化,表参道是设计原创文化。然而上海目前还不清晰,每个商场似乎没啥文化差异。

一座城市经济腾飞后,下一步必然是文化的强大,而城市文化空间正在很多商场中孕育延展。简单“买买买”的时代已经过去,商场对城市的重要性,已经远远超出经济意义。


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