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专访 | 泡泡玛特肖杨:零售价值的本质是服务于人
【来源:中购联 时间:2021/7/28 15:46:48 字体:

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从购物中心“小吃街”走到高化区,从一家“玩具店”进阶为大型展览热门IP,泡泡玛特的市场地位正悄然变化。

从购物中心“小吃街”走到高化区,从一家“玩具店”进阶为大型展览热门IP,泡泡玛特的市场地位正悄然变化。2020年末,“潮玩第一股”泡泡玛特正式登陆港交所,潮玩需求被散布至市场的每一个角落,掷地有声。

除了市场地位的变化,泡泡玛特自身也在发生改变。泡泡玛特副总裁肖杨表示,万物皆由人,泡泡玛特一直在思考零售价值的本质,未来将深度围绕人的需求进行升级和布局。

千店千面,是购物中心门店的主流趋势,对泡泡玛特亦是如此。随着在购物中心门店位置的迁移,其门店打造也不再是简单的规模化复制。通过定制化的打造与运营,泡泡玛特从门店到落地大型展览,其空间运营也一直被业内津津乐道。

泡泡玛特的核心运营具有哪些独特之处?完成上市后,其市场策略又会产生哪些改变?市场上的追赶者不断,泡泡玛特又会如何应对挑战?针对一系列问题,我们与肖杨进行了一场深度对话。


泡泡玛特的空间运营“秀场”


商业化讲求可复制,可复制的模式才能规模化。不过,对于线下商业而言,门店的扩张不再讲求单纯的复制,千店千面才是市场新宠。

而泡泡玛特购物中心门店的发展历程与市场主流趋势恰好吻合,是必然还是偶然?或许两者都有。在肖杨眼中,泡泡玛特的核心运营应回归商业的本质,即万物皆由人。

围绕着人的需求不断打磨与升级,泡泡玛特的市场认可度不断提高,在购物中心的位置也悄然变化。可以发现,泡泡玛特门店已经进入了许多购物中心的一层位置,而在这片区域,中高端购物中心通常会设置为高端化妆品、网红茶饮等品牌。

邻居的变化,并不只是泡泡玛特更“高级”所驱使的结果。购物中心的底层逻辑之一是优化品牌组合,而当下市场上潮玩用户与高化客群、网红茶饮核心客群拥有较高的重合度。在丝芙兰或者DIOR、YSL美妆店内,可以看到拎着泡泡玛特购物袋的消费者,在喜茶、奈雪等茶饮店也可以观察到同样的现象。



可以发现,泡泡玛特自身产生变化的同时,也在改变着购物中心业态的格局,即更迎合商业市场的诉求,最后的逻辑仍是回归到消费者需求。除了购物,当下消费者更加追求体验性需求,因此购物体验也成为了泡泡玛特产品的一部分,将线下门店打造成为更好的购物场景,让消费者融入其中。

同时,千篇一律的店铺已经不再受消费者偏爱,正如星巴克、肯德基、麦当劳等知名连锁品牌在门店上不断实现创新,泡泡玛特在全国范围内相继落地了定制店,通过人文或潮流元素,打造主题场景。

在将门店体验作为产品进行打造的前提下,泡泡玛特的门店的创新根据可爱、潮流、艺术三大特征,将门店融入IP特色、地域特色或其他年轻消费者喜爱的元素,各个部门协同创作,由设计师团队围绕作品进行门店的塑造。

“我们每开一家店,除了里面的零售商品,门店自身也是一件作品。”


如何应对追赶者?


泡泡玛特之于潮玩市场,正如王思聪之于电竞市场,毫无疑问,他们都是将小众圈层实现大众化的“功臣”之一。看到潮玩市场的红利,一众品牌相继入局,在外界看来,泡泡玛特似乎迎来了不小的挑战。

并非没有危机意识,对于泡泡玛特而言,竞争并不是一件“100%的坏消息”。肖杨表示,如果把市场竞争看作是足球赛,赢得比赛不是将对手驱离赛场,而是通过提高实力攻入对方的球门。

潮玩市场的竞争同样如此,商业市场需要热度,更多品牌涌入赛道,可以合力将市场做得更大。而赢得竞争的手段,不是减少市场上的品牌,而是围绕粉丝、会员和消费者,提供更好的服务和产品。



市场规模的扩大,意味着玩家水平的参差。在肖杨看来作为一项艺术创作,抄袭现象不可避免。与功能性用品不同,潮玩属于精神类消费,性价比不是首选项,品质才是直接打动消费者的因素之一。同时,对于新世代消费者来说,他们更追求原创,不规则的行为无法形成长线发展。

归根结底,在众多品牌中脱颖而出需要的是正确的价值观以及主张,才能更打动消费者。“无论有没有竞争对手,泡泡玛特都会坚持自己的价值观,即传递美好”。对于未来的产品和商业场景打造,泡泡玛特的核心关键词是有温度的、美好的。

如何将这一理念具象化体现,他举例,当消费者进到门店时,泡泡玛特打造的场景能让消费者产生共鸣,为他留下记忆,愿意掏出手机拍照与朋友分享,那么这个瞬间的感动和思考,就是美好的。



泡泡玛特本质上是内容公司


公司的成功上市,常被市场调侃为创业取得“胜利”或“上岸了”,但对泡泡玛特来说,上市只是公司发展到一定程度的阶段性行为之一,新的征程才刚刚开始。


对于上市后的策略,潮玩仍是泡泡玛特的基本盘,但创新是每个商业公司都需要具备的基因。


在丰富SKU的同时,泡泡玛特的其他业务也会随之生长,例如商业授权,自2019年以来,泡泡玛特已经在多个购物中心落地了大型城市首展,在未来,不排除像其他IP一样的授权商业模式,例如合作打造大型艺术雕塑、主题酒店、茶饮店甚至是住宅小区等,“创新是必要的,我们本质还是一个内容公司”。


内容加层也是泡泡玛特未来一大方向,由于青年文化中各圈层重合度较高,因此泡泡玛特也在尝试更多涉及青年文化的消费领域,在领域内做垂直投资,例如打造联名产品、投资潮鞋品牌、投资“三坑”品牌十三余、猫星系等,甚至投资美术馆。更远期的愿景,泡泡玛特希望能够打造出美术馆、画廊、博物馆一类的产品。



对于下一步的开店计划,肖杨表示,泡泡玛特已累计进入70余座城市,机器人数量已突破1500台。“我们还有那么多好的城市没去,市场空间仍然很大”。

接下来,泡泡玛特仍将的开店策略是“深度加密”,围绕协同发展的城市群进行布局,优先选址仍会是购物中心,但百货、交通枢纽如机场或高铁站等,甚至景区也在考虑范围之内。泡泡玛特的选址逻辑非常务实,即匹配的客群在哪里,泡泡玛特就去哪里。

门店产品线方面,泡泡玛特已经计划并实施去打造一系列各具特点的店铺,例如进一步融入城市或区域的特色,打造主题店、旗舰店、特色店、概念店等。

此外,机器人商店也是泡泡玛特的重点渠道之一。作为所有渠道中最小的消费触点,肖杨认为,盲盒之于年轻人的意义是带来快乐,就像可口可乐一样,在想要消费的时候,随时都可以购买,获得5分钟或者10分钟的快乐,甚至是一整天的好心情,这是泡泡玛特机器人商店存在的最大意义。


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