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专访 | 十二栋文化王彪:
内容决定IP的高度,产业链决定IP发展的远度
【来源:中购联 李洪健 时间:2021/8/6 13:37:26 字体:

核心
提示

中购联特别邀请到北京十二栋文化传播有限公司创始人&CEO王彪,就时下新消费新场景、IP打造、跨界融合等行业话题发表独特见解,分享其关于商业IP的真知灼见。

当前,商业消费升级和消费分级两大趋势日益明显,消费者对新场景的渴望与需求更是愈发强烈。市场对新消费与新服务、新场景与新体验的迫切期待,正在加速推动需求侧与供给侧的双向改善,消费新生态更是呼之欲出。

中购联认为,引导各类商业设施和品牌商对消费行为,特别是精神消费做出深刻洞察和精准分析,并以人性化的前瞻思维、创意化的运营手段、创新型的业态模式,驱动空间、内容、场景、文化、IP多维并进,将使商业经营更具魅力,高效释放市场潜能、活化商圈氛围。

鉴于此,在中购联于成都召开的“中国新消费新场景创新论坛暨第12届中购联中国购物中心渠道与商业IP大会”期间,我们特别邀请到北京十二栋文化传播有限公司创始人&CEO王彪,就时下新消费新场景、IP打造、跨界融合等行业话题发表独特见解,分享其关于商业IP的真知灼见。

所谓IP

应兼具流量、内容及可商业化的全链条特性

王彪表示,当前,年轻群体已经托起新消费市场,90后、95后、00后已经成为消费市场的主力军,年轻人更倾向于为“情绪”消费,消费娱乐行业规模日益扩大,不仅如此,传统商场、百货也由单纯的零售进化为衣食住行品牌多样性增加的购物中心、情景化街区,总的来说,消费娱乐融合场景化、娱乐化消费将成为未来的热点。

提及对于IP的理解,王彪表示,“世界上没有IP公司,只有结果导向为IP标签的公司,IP并不是公司成立之初的预设,而是凭借内容创新及呈现,所产出的总结结果。”

其认为,当前IP市场发展仍旧处于萌芽阶段,国内外能将IP产品做的出类拔萃的企业凤毛麟角,因为IP运营及孵化要求着企业需要具备综合经营能力,即对流量成本的控制和商业化宽度及立体化展示等动态指标的把控,这即是IP能否长期可持续发展的关键,同样也是企业面临的重点难点。

具体而言,关于两个动态指标,首先是做好流量成本控制。在受疫情和消费趋势演变对消费者行为产生变化影响时,科技发展助力流量获取更加多样与精准,成本也越来越低,因此需要企业不断寻找低成本流量平台与流量洼地,从而脱颖而出。其次,IP商业化是对空间和产品的运营,例如除了盲盒、手办的玩法,未来或许将演化出新的更具挑战性的玩法,但本质上都是为了调动消费者的积极性,加强互动感与参与感,使其获得更好的情感体验。

其实,IP的受众没有年龄限制,一部优质的卡通或者优质的IP产品,每个年龄层都能从中有不同的解读,这就是IP的魅力。

“能被称为IP的事物,除了内容、流量之外,还要有很强的商业化变现和场景构建的能力,即IP不应只是动漫形象,而应该兼具流量、可持续发展内容及可商业化全链条的特性。”王彪说到。此外,所在的立场和角度不同,IP的所有权也不同,真正的IP应该具备品牌化溢价,并且有综合横向拓展的特点,因此有些形象如购物中心的吉祥物,其是否为IP还有待商榷。

IP赋能商业

引领全新体验式消费潮流

当谈及12栋文化IP孵化运营理念和初衷时,王彪回忆道,技术对于IP的发展具有很强的变革引领作用,移动互联网的普及为新一代的IP构建了全新的平台。因此,在创业初期,公司发现了新的孵化IP方式,即基于强大的互联网,短时期内通过直接创造形象、立人设形成的IP快速传播出去,产生强大的传播效率,从而在短时期形成巨量用户喜欢的形象化IP。他强调,技术定会进一步降低获得流量的成本,为培养IP开放更多的方向。

一直以来,IP如何赋能商业项目,带动商业双双向导流发展,是困扰商业的一大问题。对此,王彪指出,商业其实最缺的是创新场景、互动性/可玩性和话题性,大部分的商业正因为缺乏这些要素,满足不了新时代下的消费者诉求,所以逐渐被时代所抛弃。


如今消费者十分注重社交属性的打造,拍照、发朋友圈、发抖音、小红书种草,都需要场景、互动和话题的打造,而这些因素由商场自身构建比较困难,因此商场自身需要外部流量的支撑,更需要商业IP赋能商业。那么谈及IP该如何赋能商业,王彪以线下品牌LLJ夹机占为例表示,在线下场景提供充分的内容支持,才能有效赋能商业,甚至引领体验式场景消费趋势。

做年轻人心中的IP品牌

以IP促进商业的流量运动及变现

在产业互联网下,各行都在加速渗透,对于商业IP产业链未来的变化来说,王彪认为,由于信息不对称等因素,甲方对商业IP的理解多为技术工具、虚拟形象,所以他们可能更多的关注未来商业化的产业链变化。

在王彪看来,IP就是年轻人心目中的品牌。“以前的品牌都是自标,都是消费者自身对品牌的理解,无法形成共识,现在随着移动互联网、图像化的发展,一切皆屏幕,许多品牌成为图标,消费者也就有了共识,如耐克即便去掉了文字,只留下对勾的图片,大家依然认识它。”王彪意味深长地说道。

如果线下商业想要拥抱年轻人,自带流量优质的品牌与商业结合无疑是绝佳的解决方案。未来商业发展一定是优质商业与优质IP的结合,代表着年轻人新品牌体系的建立,但其搭建体系则离不开商业IP的支持。

谈回十二栋文化本身,未来企业将优先考虑像成都、武汉等城市,落地旗舰店、卫星店,如首选落位在成都太古里的LLJ夹机占,带给成都的是一个娱乐空间,让年轻人周末有闲逛体验的空间,并通过长时间的晕染、发展,慢慢地占领消费者心智,以此形成蓬勃的发展活力。

未来,十二栋文化还将以IP为主题做循环店,不定期更换IP,分化不同区域的流量池。“娱乐空间能否成为流量的入口,这是十二栋文化探索的方向”,王彪还强调,对奖励、娱乐、互动探索的更大意义是促进流量的运动,即通过奖励机制、互动体验、娱乐空间等方式延长顾客逗留时间,引领不同区域的人流进行品牌跟随式沉淀。

“娱乐空间的打造、年轻潮流文化的建立,是人流带动、场景建立和流量运动的重要前提,可以看到,我们目前的探索具有很强的未来意义,而场景的构建和奖励机制的建立正是为此而来。”王彪如是说。


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