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专访 | 红纺文化郑波:
IP品牌化运营,以创新场景深化消费者情感链接
【来源:中购联 许思敏 时间:2021/8/6 14:01:09 字体:

核心
提示

对文化最好的传承是消费,是来自一代又一代人的使用,IP品牌化的核心来自商业驱动力,它让IP有了更深刻的消费价值。

当下,在存量与增量双高并存的商业环境中,商业地产行业聚焦于实现城市商圈和核心客群更强的吸引力和聚合力,打造出更多更有亲和力的消费场景和服务场景,并进一步培育出更多更有感染力的非标商业和特色商业。

对于企业个体而言,所有经营主体都需要打造持久力和竞争力兼备且个性鲜明的原创IP属性,树立品牌特色形象,加大植入新消费元素、新服务模式、新场景体验,以此加强与核心消费者以及城市发展之间密不可分的粘性关系。

除了打造商业自有IP外,品牌化的IP运作也为商业赋能带来有力支撑,正如红纺文化董事长郑波先生在中购联于成都举办的中购联中国商业IP大会时所说,“对文化最好的传承是消费,是来自一代又一代人的使用,IP品牌化的核心来自商业驱动力,它让IP有了更深刻的消费价值。同时,IP品牌化也能反向赋能商业,实现IP与商业的共同发展。”

内容就是工具

有效实现IP品牌化与持续化发展

伴随着Z世代群体逐渐成为消费主流,追求活力、个性的消费需求日益驱动着市场进行多方转型,郑波先生从IP的内容打造、工具运用、品牌塑造等方面,向中购联阐述了其对于IP的独特见解。

■ 打造IP品牌化,切忌为了引流而引流

郑波表示,于IP而言内容只是工具。IP品牌化需要以品牌为主导,并着力做好内容的储备与塑造。当内容足够强大到可以作为工具之后,便可以从内容延伸成品牌,联合游戏、动漫、大电影等相关产业,让IP成为拉动经济、促进发展的工具。

对于企业而言,IP作为自有品牌有着其自身不可替代的价值,而从IP的认知来看,关键之处在于IP是否可以完成平台转化。能完成转化的便是商业IP,而无法实现转化的则是流量IP。

在IP的打造方面,企业在有品牌的前提下引进IP和将IP打造成独立品牌又是两种完全不一样的做法。一些企业的目的只是给产品带来流量,而非专注于打造IP本身,这就使IP本身的存活时间普遍较短,也许三个月之后、一年之后就会出现淘汰和迭换。

而要想打造出一个真正的IP,就要将这个IP逐渐转化成为品牌,即IP品牌化。孵化IP品牌化的过程或许见效会比较慢,但当IP品牌化价值足够大时,就能实现盈利。

“企业的出发点不一样,得到的结果自然也有所不同。”郑波说到。

paul frank大嘴猴&pancoat盼酷&pucca普咔形象

将品牌IP孵化出更高级的品牌形象

无论是打造IP品牌还是品牌IP,最终都要服务于商品与消费者,实现商业化并回归商业体。只是商业体的表现手法不一,有些IP以产品为主,有些则以空间为主。

目前,有效的商业运作关键点就在于二次复购,即商业通过IP吸引消费者到场之后,要能够将通过类似于收钱卖票的一次消费转化为衍生品购物的二次消费。例如:消费者带小朋友参观IP动漫展览之后,可以产生在此购买该IP形象衍生品的消费行为。至于买回家之后使用与否并不一定,但是处在当时的场景之下,消费者就愿意买单。

paul frank大嘴猴形象

paul frank大嘴猴成人服饰&paul frank大嘴猴童装

paul frank大嘴猴童鞋

paul frank大嘴猴手表

paul frank大嘴猴茶饮

paul frank大嘴猴交通卡

郑波表示,红纺文化一直致力于IP品牌化,努力将IP做成品牌,然后辐射到各个领域,最终服务于我们的终端消费者。

红纺文化以服装起家,因此在IP打造的进程上,前期也将会以服装为主,如与paul frank的合作,其中一项便是走潮流服装路线。自2009年合作之初,红纺文化就将paul frank定位为潮牌,并且开辟了中国潮流服饰的先河,通过开店走秀、明星代言、主题艺术展等渠道打开市场。

打造商业化业态运营,实现品牌IP的可持续发展

如何把一个IP做成一个品牌?在保证内容丰盈的基础上,往往需要打造并拔高其品牌价值,逐渐形成商业化业态运营。辛普森作为在美国流行几十年、家喻户晓的明星IP,由红纺文化将其引进中国并在北京三里屯开出全球第一家品牌店,在业界引起巨大反响。

the Simpsons辛普森一家北京三里屯门头

红纺文化的起源就是以品牌为主,因此在IP的打造上也尽量往品牌方向靠拢,打造出一个真正的品牌IP,并拉长该品牌IP的生命周期进而实现可持续发展。

红纺文化自成立以来,历经二十余年的发展,目前已经发展为“IP商业转化平台”,凭借其独树一帜的IP运作理念和全新战略部署,与敦煌博物馆-丝路手信进行深度合作发展艺术IP,助力中国文化艺术IP出海,同时还与毕加索集团、儒海文化和旗下艺术家们合作,致力于弘扬中国文化,实现品牌IP的可持续发展。

2020CLE中国授权展

Jei Tseng Studio 街头面具(Street Mask)系列

拉动心智营销  

联动IP资源,带动商业流量变现

当下,随着经济水平的提高,消费者更愿意为体验、情感买单。企业要抓住消费者的情感与共鸣,进而激发他们的购买欲望,拉动商业营业额的进一步提高,从而打造新型城市综合服务空间。

消费场景已然转变,国潮产品迎来高光

在提到如何通过IP资源去联动商业项目,辅助商业项目带动流量和变现时,郑波表示,首先要明确Z世代消费者的消费理念和认知同之前大不相同,特别是消费场景也在发生着极大变化的当下。

可以明显感觉到的是Z世代年轻消费者特别爱国,对于安踏、李宁等国货也相当热衷或推崇。他们对于我国传统文化有着发自内心的自信感和认同感,可以说是相当自信。以往的一些消费者会出现“崇洋媚外”的现象,归根究底还是对于国产品牌的不自信,但是现在,国货、国潮产品早已逐渐成为市场的消费主流。

paul frank大嘴猴服饰

paul frank大嘴猴元素图

中国航天|航天文创元素图

敦煌博物馆元素图

IP同样具备年龄限制,要结合实际情况具体分析

在提及IP是否具有明确的年龄限制这一问题后,郑波表示“当然是有的”。但每个企业或者个体对于IP的理解不一样,就像看某一个物件,从不同的方向看,其看法可能就会不一样,所以这就需要具体分析。

比如日本就是全民皆IP的存在,连创可贴都有IP品牌。这就是源于日本人对动漫的极高推崇,不分年龄限制,每个人心里都有一颗年轻的心。

但这对于我国消费者来说尚需要时间接纳,因为我国从2015年才开始采用IP的叫法,之前还是称之为知识产权。直到近年我国消费者对于市场的认知和理念出现转变,才推动企业对于产品的认识度更加全面,达到对知识产权的保护,并进一步加深对于IP理念的认知,达成两方面共同进步的市场发展。

新场景、新消费

创新求变已成为市场发展的必经之路

目前,各行各业都在创新,包括商业业态也在不断寻求新的发展。疫情前后的商业模式出现了完全性的颠覆,尤其是商业数字化应用领域。随着直播、网红带货等业态的出现,商业已经开始挖掘更多的创新发展路径。

郑波先生认为,商业的新场景、新消费、新业态也是行业现在真正面临的且已回不去的现状。商业体已经站在调整的关口,亟待寻求新的发展着力点,拓展新的发展空间。在2020年疫情之后,很多购物中心打通线上线下壁垒,通过线下体验线上消费或者线上消费线下下单等结合式发展拉动营业额的现象逐渐成为常态。

“中国市场的发展实在是太快了,包括商业、业态等方面的颠覆发展,商业体的更新优化、升级调整已经成为购物中心实现可持续发展的必经之路。”郑波先生说道。


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