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购物中心如何进行升级改造与运营管理创新?
【来源:商业地产学院 时间:2015/1/20 15:34:47 字体:

核心
提示

如何让人在商业区停留更长的时间?如何运用各种各样消费体验过程来支撑商业区运行?新型城镇化是希望借力于土地升值效应和购物中心价值效益所带来的财富增长,来解决中国经济发展、城市化、就业等各种各样的困难。

   一、以消费体验为核心的业态是关注重点

  如何让人在商业区停留更长的时间?如何运用各种各样消费体验过程来支撑商业区运行?如何促进消费延时与增长,并让消费价值带动地产价值?在购物中心开发、购物中心运营环节中,聚集人气的方式由购物向构建消费体验过程转变,以体验业态为核心的休闲购物中心成为当下购物中心升级改造关注重点。

  1、基于土地升值的财富效应成为中国最大的长效增长机制

  新型城镇化是希望借力于土地升值效应和购物中心价值效益所带来的财富增长,来解决中国经济发展、城市化、就业等各种各样的困难。实际上土地和土地财政模式的调整,始终都要面对土地从农民手上、从非城市化低成本到相对高价格的拍卖水平,再到配套完善过程中的升值,再到购物中心开发后相对更高的购物中心价值之间的一个升值结构, 这个升值结构在未来发展中仍然是一条主线。这条主线,是客观存在的现实价值升值过程,是城市化过程必然伴随的良性结构。

  2、向产城一体化开发运营商转型,是地产商的金光大道

  未来的新型城镇化开发,重点是产业引导的就地城镇化,购物中心商不能局限于居住社区或一般的商业物业开发模式,以快速销售为前提进行购物中心运作的路子越来越窄。依托产业带动的区域开发,城镇开发,综合体开发,产业地产开发等,前途最为广阔。产城一体化过程中如何利用产业发展带动产业地产与城市居住、城市配套相结合的这种城镇化开发,是购物中心商发展最有效的或者盈利能力最强的一种路径。向产城一体化开发运营商转型,是地产商发展的金光大道。

  3、旅游与购物中心的黄金交叉形成休闲购物中心,是最具价值的方向

  旅游地产的人流聚集带来消费效应,实际是旅游带动城镇化。

  休闲购物中心首先是休闲,不仅仅是一种购买行为, 应该延伸成消费体验过程。 以过程消费为主体的商业业态已成为休闲商业开发最重要的问题。研究怎么去吸引人、怎么聚集人流、 怎么让消费过程延长、怎么形成消费休闲配合等。 旅游地产与购物中心交汇在这样一个核心结构上是一种黄金交叉,这种黄金交叉由此形成购物中心最重要的价值。

  休闲购物中心是基于休闲消费经营的购物中心形态很多购物中心同样可以做住宅使用,除了公寓以外,酒店现在也可以销售,例如产权式酒店。 既可以做商业,也可以做住宅的可持续经营的地产形态都可以看成是购物中心。创造既可以有人住,又可以经营的地产产品在某种意义上都带了一个“商”字,这个“商”不是购物的“商”,而是可经营的商业概念。休闲购物中心实际上就是可经营的休闲业态的地产方式。常见的有三类:第一类称之为人文复兴的商业,主要是民族、民俗、历史文化或者生活乐趣式的休闲购物中心;第二类是好看又好玩的带着娱乐化的购物中心;第三类是带着消费体验性的购物中心。

  4、购物中心需要业态创新

  从城市商业步行街区的休闲化到美食街、创意街、工坊街、酒吧街、RBD、滨水休闲区、新建古镇、休闲小镇等都是休闲商业不同形态, 休闲购物中心主要有两个要素:第一是吸引力要素;第二是业态创新。

  打造吸引力模式并不断创新形成持续发展和价值是未来休闲商业发展最重要的方向。丰富的商品包括折扣商品、开放的演出、景区、创意业态、体验消费等基本构成中国旅游休闲商业的业态。休闲小镇,是当前休闲商业一种成功的经典模式,休闲小镇是一个景区,同时又是休闲区,它的物业 80%是可销售形成快速回款,同时通过回租经营,控制经营结构实现经营上人流聚集,主要是业态配置合理,使整个项目商业价值最大化、地产价值最大化。

  以中小投资人为主体的创意型业态成为了中国旅游休闲商业里面最有贡献、最有价值的生力军。休闲商业实际上无论在远离城市区域或城郊型区域,还是城市中心区域都是具有巨大魅力的一种模式。正如绿维创景曾经做了一个项目——位于盐城城郊的休闲商业区十五万平米建筑设计, 通过运用文化打造主题,把业态做得非常休闲,这个项目如果按照人口做一个大的 Mall 是行不通的,想要调动30公里之内的人关键还是要做吸引力和业态。吸力和业态创新是未来休闲购物中心发展的主要要素。

  二、着眼市场、精准定位、整合资源

  要进行创新,关键要解决2W1H:

  WHY-为什么创新

  WHO-为谁创新

  HOW-如何创新

  创新:既是战略层面的,也是战术层面的。有管理上的,也有业务上的。创新即要紧扣定位、客群需求,才能寻求变化,在变化中发展。以市场为基础,以消费者为中心,寻求创新。怎样才能做到创新呢?有以下几点:

   1、创新与传承

  创新是为了企业发展。一个不了解企业的过去、现在、未来,不了解企业的优劣势,不继承企业的精髓,创新就失去了根和土壤。只有继承发扬好优秀的基因,才能做出好的创新。传承什么?只要是对的,利于企业发展的,利于消费者的,一切都要传承,可以传承细节,传承理念,传承经验,传承方法。传承需要管理者有融入,谦虚,学习等好的心态和持之以恒的精神。

  2、创新与文化

  当今企业的发展已再次证明,未来的竞争将是文化的竞争。文化是企业倡导的一种价值、一种责任、一种精神。而这些都要通过产品、员工行为或者服务传递到消费者中去。生产型企业如此,商业企业更加如此,尤其做购物中心更为重要。作为购物中心经营管理者,是在搭建一种平台,整合各种资源,为消费者提供一种消费场所。而在场所中,你传递的是一种什么样的氛围,一种什么样的感觉很重要。有奢华的,温馨的,快乐的,激情的····这些氛围就是文化,就是企业要带给的感受。像LV、PRADA带给消费者是奢华经典,ZARA、HM带给消费者是快时尚,迪士尼乐园传递的是快乐,宜家是温馨。大悦城更是在做一种文化:“近者悦、远者来”,已奠定了“悦”文化是其文化的核心。“快乐、愉快、激情、亲切”是其内涵,因此大悦城是一个制造悦文化,传递悦式服务的平台,就像宁总说到:“大悦城感染着每一位顾客,她的空气中弥漫着年轻和阳光的味道。来的人不仅因为要购物,还因为大悦的感觉。不仅因为大悦的商品,还因为大悦的性格。因为大悦是一个饱满的多维度的MALL。”它再次表明了这种文化环境、文化行为、文化体验,就是大悦城成功的基础。

  因此,创新要在了解企业,领悟企业文化的基础之上延展,创新更离不开文化的基础,而创新对于企业也是一种文化的表现。

  3、创新与市场

  市场是创新的源头。任何创新都是在围绕解决客户的需求为导向,而客户的需求要来自于对市场的调研分析,对市场不了解,不以客户需求为出发点的创新都是失败的。当今客户的需求已更加开放、个性、多元。消费理念、行为、包容度、开放度、个性化已空前丰富。如果我们不去细分市场,按部就班,就意味着退步。因此创新要基于市场,即以市场为中心,客户为导向进行创新。

  4、创新与定位

  企业、团队、个体都有定位。定位可以是永恒的,也可以是阶段性的。但对于定位无非是要解决我是谁?我要什么?我为谁服务?我如何服务的问题。那么这个问题解决了,我们就清晰方向。我的产品特点是什么,客群是谁,那我们要在此基础上,在产品的某一个细节或环节上,集中火力做足做透,这就能创新。也就是说,定位是创新的方向,不能离开定位去创新。定位最怕贪大贪全,创新最怕离开定位方向的盲从创新。

  5、创新与资源

  当今社会一定是资源整合的时代。购物中心竞争更是资源整合的竞争。无论是业态、品类组合、团队建设、推广营销、运营服务,无不是在进行资源的合理搭配、调配,使效益最大化。而购物中心本身就是一个整合多业态、多资源的平台,让专业的人、专业的商户、专业的企业、从事专业的事,就会发挥“1+1〉2”的效果,否则反之。因此,我们不能不说,创新本身就是在进行资源的有效组合。资源也是有限的,要利用好现有资源,开发好新生资源。它是我们的衣食父母,没有他们我们无从创新。

  6、创新与成本

  无序、不计成本的创新是可悲的。现在国内好多的购物中心在开发建设运营管理都在追求硬件设施的盲目投入,不计成本、不进行有效核算,结果好点子、好想法,加之不合理的投入产出,使其成为悲剧。因此,任何创新一定要以财务指标为依据,以成本投入产出测算为依据,做到将感性的创新思维,落到理性的创新行为中去。同时,也要根据需求,根据创新组合成本结构,将成本构成更加优化,使有效成本投到有效的地方上。

  三、细化的管理创新+精准的业务创新

  当我们清晰创新的意义后,我们从事购物中心经营管理的人,可以做哪些创新呢?由于企业的发展阶段不同,工作的重心会不同,也决定了我们创新的侧重点不同。但是,无论在哪个发展阶段,创新都可以从以下几方面进行:

  1、管理创新

  在管理模式、组织架构、业务分工、团队建设、机制建设等都可以进行创新。如我在天津大悦城工作期间,有些心得的分享:

  1)在传承朝北大悦城楼长制基础上,细化楼层制,发扬光大。具体做法让楼长制在招商初期就早组建、早介入、细化分工,使后期的运营水平有了扎实的基础。

  2)在运营管理上提出,属地化管理原则,楼层负责人即为该楼层的全权代表。其属地内的任何问题都由他负责,大到经营管理,小到卫生细节、物业维修,都要协调、组织跟进检查。

  3)提出购物中心运营管理现场百货化。强化现场六大管理理念,即员工管理、销售管理、商品管理、顾客管理、环境管理、商户管理。

  2、业务创新

  在经营定位、客群细分、业态组合、商户选择、设计规划、推广营销以及运营服务上都可以有效创新。

  1)主题街区的尝试。在集团领导支持下,大胆创新,在天津大悦城,首次将街区的理念提出并创新研究,设置组合了食番街、潮人街以及欧美街等主题街区。

  2)在购物中心行业内,首次强化客服礼仪工作。单设部门、重点组建团队强化礼仪服务意识,让其成为购物中心的形象窗口,同时导入百货商业的迎送宾服务、特色化广播服务等。

   四、案例解析

  成都大悦城

  1、从城市发展状况来看:成都是未来全球发展最快和最具投资价值的城市,是中国西南地区的经济、文化、科技、商贸、金融中心以及交通、通信枢纽。成都的各项经济指标足以证明其是发展潜力巨大的城市。人口基数大,GDP总量及涨幅已居二线城市前列。

  2、从消费特点来看:成都已成为奢侈品消费第三大城市,雅诗兰黛、迪奥销售业绩全球第一、卡地亚销售额全国第一、LV直营店年销售业绩居全国第三,而茶、咖啡消费居全国前五、豪车占有量居全国第三等等数据表明,成都市民消费旺盛、舍得花钱,追求潮流、乐于享受、敢于尝试、注重体验式服务、喜欢休闲娱乐式的快乐消费。

  3、从商业发展状况来看:成都商业发展较早,更是众多品牌商、百货商、地产开发商首选的入驻城市,不少企业更是获得了骄人成绩:伊藤洋华堂业绩全球第一、王府井百货业绩全国第一、宜家营业额全球第一、7-11业绩全球第一;春熙路商业街、宽窄巷子、锦里闻名全国;全球单体最大的商业综合体——环球中心,万达第四代旗舰项目——金牛万达,九龙仓国内最大的商业综合体——IFC,继太古在北京village之后,成都亦有了低密度组团商业体—太古里……由此,足以说明成都商业的丰富和竞争的激烈。

  4、从商圈发展来看,老的中心商圈(春熙路、盐市口、骡马市)已不能满足城市发展的需求,进而逐步开拓出了东南西北四大商圈:北部的老会展商圈、南部的南延线商圈、东部的建设路商圈和西部的双楠商圈。可见,成都已完成了从单一商圈到多个商圈的转变。

  成都大悦城处于双楠商圈、地处2.5环内、潜力巨大。现有5公里内人口80万、中长期可达150万。虽然人口多、潜力大,但目前此区域商业形态依旧单一、尚无大型建成商业项目,给与了我们足够商机和发展空间。另一方面,成都属于典型的二线城市,商户结构多以代理商为主,休闲娱乐餐饮消费具有鲜明的当地特色,这奠定了我们下一步在业态组合和品牌选择上的取舍。

  从城市整体的大环境来说,成都具备优质的市场环境和浓厚的商业氛围,但同时,购物中心投放量大、商业竞争激烈。成都大悦城项目所处商圈虽潜力巨大,但如何立足成都、发展优势、提升短板,是我们全体团队需要持续思考的一个问题。

  明确思路、精准策划、大胆创新

  成都大悦城团队详细的市场调研以及委托专业顾问公司和尼尔森调研公司进行细致、周密的市场分析后,成都市场的购物中心及成都大悦城主要有以下几大问题:

  1、竞争激烈、同质化严重,建筑特色不明显,与城市文化搭接不明显;

  2、成都人喜好休闲娱乐,而成都现有项目休闲、娱乐、体验感不强是一大问题;

  3、儿童业态市场需求量大,但系统、科学、合理组合的一站式场所缺乏;

  4、家居业态消费旺盛,但却没有创意、文化、时尚、年轻的家居集合场所;

  5、适合年轻客群的主题娱乐夜生活场所,缺乏统一规划、经营管理,且品质感低、特色不够鲜明;

  6、缺乏,倡导健康、阳光生活的业态集合店;

  7、成都是一个气候四季宜人并以打造世界田园城市为目标的城市,但却没有一个以花园、公园为主题营造的购物中心。

  成都大悦城存在的劣势主要有:

  1、位置不具优势。自身具有交通劣势,不靠近主干道,处于非核心成熟商圈;

  2、相同档次的购物中心居多;

  3、品牌商户资源整合难度大。

  面对这些困难,如何解决?

  这些困难给予了我们动力,动力带来打破常规的思考,思考带来创新的办法及思路。最终,我们团队决定打造一个个性突出、主题鲜明、不同以往的大悦城,而这就要我们进行创新。

  1、目标明确

  地处非核心商圈、近邻3环、交通不利。如何生存?只有先生存才能发展?要有人流、再有商流,即明确以人流带商流,进而来做大品牌这一目标。

  2、策略精准

  以科学的数据支撑作为基础,传承大悦城核心理念,以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌理念,坚持“18-35岁的主力客群”,引进一系列的大悦城模块品牌。同时结合成都城市特点,从建筑、文化、经营进行创新,紧抓城市特色,丰富体验、创意、娱乐、文化业态,规避同业竞争,变劣势为优势,通过自创主力店形式,树立商业亮点。

  综上,我们提炼出成都大悦城要在传承年轻、时尚、潮流、品位理念基础上延展,在定位上要突出:“娱乐、休闲、文化、创意、体验”,以此为基础定为:体验游憩式潮玩购物公园,即:joy city,joy park。与世界同步的LIFE STYLE体验式商业模式,餐饮,娱乐,购物,休闲等丰富多姿的业态于低密度的公园购物中,倡导为每一位热爱生活的人创造快乐,享受生命中每一刻经典时光,传达悦文化。同时,成都大悦城是大悦城大家庭中的一员,是一个国际化的大悦城,更是成都市民的大悦城,让她有国际化,不偏离大悦城的核心理念,又是亲民的成都的大悦城,让她接地气。

  天津大悦城

  生于忧患,死于安乐。对于国家、个体、企业同样,墨守成规,没有创意的发展等于倒退。成都大悦城,虽然有一些客观压力的劣势,但正是这些劣势给了我们动力和创新的决心。

  通过行业分析和明确定位后,在以下方面我们着手进行求新求变,大胆创新。

   1、定位创新

  在传承大悦城优势业态、快时尚和餐饮基础上,结合定位,调整业态占比:零售40%,非零售60%。其中购物40%,餐饮26%,休闲娱乐17%,服务17%。

  做精零售,在购物方面,以快时尚为主,加大原创,设计师及当地热销买手店。

  做深餐饮,在引进国内外知名餐饮同时,遵循当地习惯,重点引进当地的一些人气餐饮。细化餐饮品类,突出重点,如火锅做细,异域国际餐饮做精,当地传统特色餐饮做专。

  做全儿童,打造涵盖儿童服饰、餐饮、教育、游乐、玩具、体验、摄影、互动的全品类360度儿童成长空间。

  做透家居,家居是时尚消费的延展,是高品质生活的体现。加大为主力客群提供时尚、创意、潮流的家具集合区,是又一亮点。

  做爆娱乐,突破传统,强化主题式、体验式、情景式、文化式的娱乐业态,将娱乐及文化、娱乐氛围及建筑形式有机结合,打造不同凡响的亮点。

  做专健康,打造以健身、游泳、球场、SPA、养生、护理、体检、牙科、眼科为一体的专业健康生活广场。

  2、细分客群

  在品牌复制发展的过程,最怕的是服务客群的颠覆。然而根据市场需求细分,精准定位,则是可取的。针对成都市场的情况以及成都大悦城项目周边情况,我们通过科学研究,以目标18-35岁大悦城目标客群为主,并锁定主力核心客群为21-35岁。在对成都18-35岁人群进行调研时,对他们性别、购物、消费习惯、收入、职业、家庭、小孩情况等进行了分析,为定位的精准化提供数据支持。真正做到:近者悦,远者来。

  3、外部环境

  成都大悦城在外部交通环境中有很多劣势,如何将劣势转优,通过创新,合理筹划成本,进行改善,采取了七项措施:1、增设下穿隧道,打通铁路西环线南北交通,直导进入项目;2、打通大悦路、祥云路,使项目南北两侧道路通畅;3、拓宽三环路辅道,缓解三环入项目交通压力;4、增设地铁“大悦城”站点;5、建设主题式的景观大道;6、增加项目周边的智能化导引;7、增加个性鲜明的精神堡垒。

  4、规划设计

  成都是兼具历史底蕴和现代时尚的大都市。如何使大悦城的建筑设计规划与城市文化有机结合,结合项目定位的同时不失人文关怀,是成都大悦城需要重点考虑的课题。

  1)定位基于joy park,巧妙的以九寨、黄龙为蓝本,吸取其精华和亮点,将其融入到建筑规划中去,使建筑灵动生机起来。

  2)整体景观营造紧扣joy park,突出自然、人文,加大休闲空间的打造,形成了五大主题休闲广场和花园连廊式的退台,同时又与商业经营有机结合,发挥未来的商业价值。如B1层打造5000平米下沉广场,配以瀑布流水,为平日商业秀场增色。L1层有约一万平米的中心广场,以独特分区的组团绿植加以水景特技,配以游憩设施,让人置身于公园之中,同时又可举办大型商业推广活动。L3层屋顶浪漫广场,以芳草园为主题,打造四季迥异的浪漫之地。L4层屋顶的健康阳光广场,以健身、SPA、球场、泳池业态为主,配以户外互动区,让消费者在运动之时,可以亲近自然,享受阳光。“joy street”悦街的潮爆广场,以先锋、前卫的文化设计风格为导向,是未来年轻人享受夜生活、展示自我、彰显个性的舞台。

  3)景观灯光小品等设计规划,以科技手段为主,通过声光电的有机结合,让整体建筑规划与商业定位结合起来,充分体现公园理念,灯光运用不失时尚、科技、炫彩,同时彰显潮流,大气。景观小品将引进国内外先锋文化,站在前沿视角,充分发挥文化特质,体现互动性和实用性。

  5、文化

  文化是企业的魂。大悦城是悦文化的传播者。成都大悦城将悦文化的核心通过各种手段,延伸到各个角落。无论是建筑设计规划,还是业态组合,还是后期的运营管理,将是亲和、温馨、时尚、潮流、悦文化淋漓尽致的展现。如:以独栋设计呈现的设计师及创意商铺展示了设计创意文化,以joy street主题街区展示的是先锋潮流文化,以健身生活广场的业态组合体现的是健康生活文化。在规划设计与文化的结合上,可以有如下几个亮点:建筑形式上突出九寨黄龙的自然风情元素;景观小品上突出自然、文化、游憩、体验、互动;灯光上突出科技、炫彩;机电设备上以商户、消费者为中心,同时兼顾节能及成本优化;动线服务设施上突出人文关怀及艺术气息;空间营造上打造退台式空间及花园广场,为商户及消费者提供更加人文的舒适生活空间。

  6、主题街区

  室内外主题街区结合了当地街区的特点,首次打造了MALL中MALL概念,成为成都首个MALL中MALL主题街区-悦街“Joy Street”。悦街延续大悦城核心属性, 以“酷、炫、潮”为主线,打造以新鲜、时尚潮流、创意为主题,以新生活方式作为文化内涵的特色体验型主题商街。更加强势的让24小时商业经济得以彰显,从空间维度、时间维度成为青年人的趣味街区和专属空间。悦街与购物中心主体的核心客群一致,主力业态有慢摇吧、酒吧、音乐吧、剧场、餐吧、书店、KTV、电玩、主题餐、当地特色餐饮店、乐器店、茶馆、个性小店、魔术馆、艺术廊、买手店、美发工作室、街舞教室、体验馆、密室逃脱等。

  另外,以家居生活为主的B1层创意集市,共约4000平米,长150米的动线,汇集了近60家创意小店,这也是项目的另一大创新。

  7、商家资源整合

  如何有效组合商家,通过商家传递自身的经营定位是每个购物中心在运营管理中面临的问题,而如何使相同的品牌在不同的项目中彰显不同的特色,却是个难点。成都大悦城在此问题上加大和主力商户的沟通,力求在重点业态中做到:人无我有,人有我精。如何做到这些呢:

  首先,要明确我们在什么业态中要特色,同时要在众多商家中筛选适合的潜力商户,最终要深度沟通,确立双方的需求点,达成业态定位的特色和主题,当然这需要漫长的谈判和沟通。这就是“新型的定制式招商”,即为我项目定制的一款产品。例如成都大悦城在儿童体验业态、小剧场、健身会所、退台餐饮及花园餐饮、KTV等大型主力业态进行了大胆尝试。在儿童职业体验业态上,国内雷同化很多,如何让其有特色,我们进行了以下思考:

  1)明确了此业态的客群范围(中童年龄);

  2)确定了以生态、自然、科技为主题,融入中粮文化;

  3)内部业态组合:体验、软体和特色商业。这样使其业态具有不可复制性,从业态、形象上都有了明显的差异化。未来,商家的选择一定是围绕体验店、主题店、特色店、综合生活店进行组合。

   8、成本优化

  由于成都大悦城客观条件,给予团队的经营压力比较大。我们在向市场要效益的同时,更需从内部严控成本,具体办法如下:

  1)合理组合产品模型,调整销售持有比例。

  2)细化建安成本、经营管理成本等构成。

  3)内部细化、分类、对标,外部请专家分析,如评估机电成本投入。从投入、后期运营多角度考虑节约成本。

  4)将合理的成本投入到刀刃上去。按照定位、市场情况、消费需求,将成本投入到需要的地方。

  5)同时还要做后期的工程建设过程控制。

  9、推广运营

  强化项目的公园概念,运用科技化、人性化、使项目的推广运营传达“快乐、梦幻、 浪漫,激情”的悦文化。如卡通有趣的服务礼仪、动漫科技的智能服务、温馨浪漫的电瓶车服务、自然亲切的语言广播、便捷智能的促销提示、互动游憩的体验感受等。

  综上,成都大悦城通过各种创新,组拳出击,用创新的思维发展项目的核心竞争力,即:精准的定位、特色业态组合和细化商户与品牌的组合、精细化运营管理、优化成本控制、强化体验和特色服务。

  面对激烈的市场竞争,成都大悦城敢于创新,立足市场,以消费者为中心,传承文化,细分客群,将定位、文化、建筑进行有机结合。相信成都大悦城将是一个不同凡响的作品。创新可以让我们更自信,更勇于直视困难,相信在竞争激烈的今天,购物中心创新思维尤为重要。只要处理好传承、市场、文化、资源的关系,富有主题、个性的有生命的购物中心会更加精彩。


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