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大悦疯抢节撬动2.36亿销售额
【来源:中购联 时间:2019/9/10 14:07:43 字体:

核心
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购物中心究竟该怎样看待SP活动?大悦城给出的答案是,SP除了要实现促销售的基本目标,更要将资源利用率最大化,打造集结资源、释放品牌能量的平台。

作为购物中心的重要经营手段,以“拼优惠、拼促销”为主的SP活动早已数见不鲜,尤其在青年消费者“价廉物美”到“物美价平”消费理念的转变下,不断加剧的同质化竞争正逐步蚕解消费者的期待,传统方式逐渐丧失吸引力。

购物中心究竟该怎样看待SP活动?大悦城给出的答案是,SP除了要实现促销售的基本目标,更要将资源利用率最大化,打造集结资源、释放品牌能量的平台。

如果对历届大悦疯抢节稍作复盘,我们不难发现,相对同行的“专一促销”,这是一个“不务正业”的SP活动:会员社群营销、第三方番外疯抢、支付技术创新、打通跨界接口、打造开放式会员平台、潮爆网红单品发布、PR+SP展售结合……

这种“不务正业”带来的,不仅仅有年年攀升的亮眼销售数据,更是合作方资源的整合集结、商业价值共同提升的品牌狂欢。

对行业而言,大悦疯抢节正在塑造全新的商业促销模式,实现对SP的“破冰”。而这种“破冰”,显然还在持续。

9月7日,大悦城原创营销IP“大悦疯抢节”启动了第八届消费狂欢,围绕“大牌”与“青年”两大维度进行再创新:一方面,回归SP本质,以最具吸引力的品牌驱动消费;另一方面,以青年文化提升SP调性,不断向市场传达青年文化声量。

昆明大悦城开门营业盛况

历经近两周的线上蓄势和场内预热,大悦家族13城联动:

单日销售破2.36亿元,同比增长19.8%;总客流96万人,总车流突破5.6万;

共有234家品牌商户成为当日全国销冠,771家品牌商户跻身当日全省/全城销冠;

会员消费占比超50%,青年消费占比突破76%。

本次疯抢节以“青年独一派,潮流耍大牌”为主题,在回归商业本质的同时,不断向市场传达青年文化声量,进一步夯实大悦城“青年引力场”品牌行动愿景。

携手头部品牌 实现行业突破

纵观当下商业环境,头部品牌始终占据较高的市场话语权,大牌对于拉动销售与客流的引擎效应十分瞩目。

与此同时,出于对品牌调性的考虑,头部品牌对于传统SP类活动的参与程度往往谨慎,为实体商业运营者的水准设立了较高的门槛。

如何在增益品牌价值的前提下,有效撬动优质品牌资源、充分挖掘双方合作潜力,继而进一步为消费者提供更好的购物体验,成为大悦城不断发力的方向。

大悦疯抢节历经三年发展,已经成为同业SP活动的翘楚,被誉为实体商业的“双十一”,与合作商户在销售、客流、口碑等多方面实现互利共赢,具备强大的优质品牌吸引能力。

与此同时,在大悦城创新基因的浸透下,疯抢节早已摆脱传统SP模式的桎梏,通过“PR+”等模式不断赋予活动新意,持续进行迭代升级。

成都大悦城“疯抢早鸟团”人气火爆

在此背景下,大悦城商业团队成功同知名生活方式品牌MUJI达成了业内首次全体系合作。双方实现活动礼券发放、品牌专属活动等功能的打通,为消费者在疯抢节活动提供更为丰富优质的购物选择。

活动当日,全国大悦城共10家MUJI门店总交易额达216.7万元,环比提升125%;其中烟台大悦城的总交易额达39万元,较同期提升565%。

除与MUJI首次深度合作即取得惊艳成绩外,与全球化妆品领军品牌雅诗兰黛集团的初步合作试水,亦交出完美答卷。

后者携旗下ESTÉE LAUDER、ORIGINS、MAC、BOBBI BROWN等旗舰品牌首次在大悦城开放全体系收券,ORIGINS在沈阳大悦城交易额达15万元,带动销售提升1425%;MAC在朝阳大悦城交易额达16万元,带动销售提升96.7%。

朝阳大悦城疯抢现场

如今,大悦城作为一个优质资源的整合与产出平台,始终保持着良好的合作精神与高昂的创新动力,在保持优秀商户的吸引力的同时,更积极参与到品牌精神共建的创作之中。
在3.0平台化思维下,大悦城正在更加积极地转变自身角色,从内容整合者到内容创造者,不断输出共赢动能。

深耕青年文化 创新商业玩法

与青年客群共生成长,是大悦城的精神底色。在行业同质化竞争愈发激烈的态势下,大悦城敏锐捕捉到消费升级的脉搏之下,青年客群对于精神文化的深层需求。

因此,以青年文化为切入口,用精神感召的方式赋予商业运营更多的新玩法,成为大悦城不断探索的命题。

大悦城在对青年人的营销行动向来具备前瞻性:在国内购物中心首次引入IP概念,将MOMO Planet、红点艺术展等带入青年视野,每年引入超100场IP展,至今已累计举办超过600场展览。在引领青年审美的同时,大悦城也不断重构购物中心的商业运营模式。

本次活动,为充分增强“以展带售”的牵动作用,同时回馈青年客群的长期支持,大悦城从吸引并提纯青年客群、提升会员数量及会员消费的目的出发,由总部联动全国商业项目,重磅推出“展展自喜卡”。

消费者持该卡可在全国大悦城及祥云小镇享受“免费展优先看,付费展免费看”的特权。这一举措,不仅为疯抢节促销造势,更在后续的一年中持续带动卡片拥有者到店观展并复购,提升会员粘度,形成“SP-PR-SP”的消费闭环。

消费者领取展展自喜卡

除了“展展自喜卡”的推出,各项目也结合自身地域特点和项目特色,为传统的SP活动带来更多互动体验,同时拉动客流消费:

天津南开大悦城与达人运动社区keep联袂推出“千人运动燥城派对”,吸引近2000人次玩转潮派健康生活,带动全馆销售360万元;

朝阳大悦城以“疯狂弹弹弹”游戏点亮全场场气,疯抢节当日共1500人参与到游戏互动体验中,带动场内销售超100万元;

西安大悦城以科技赋能,打造全天候光影长廊与巡游演出,聚集超10万人次。

天津南开大悦城keep活动现场

2019年,围绕“青年时尚”的品牌本质,大悦城再次进行品牌升级,将品牌建设内核聚焦于“青年文化”,并提出“青年引力场”计划,旨在打造“青年文化地标”,更好地满足目标客群对美好生活的需求。

“展展自喜卡”的问世作为“青年引力场”品牌计划的重要组成部分,迈出了蔚领青年文化的开拓性一步。

联动跨界资源 履行社会责任

随着新型消费群体崛起,市场竞争日益激烈,不同行业的区隔正在逐步被打破。存量时代,商业地产亦在通过谋篇布局,通过跨界资源的联动,增强整体竞争力。

本次疯抢节,大悦城与中粮集团旗下的中粮名庄荟、中粮粮谷跨界合作,通过优质资源共享的形式,丰富双方各自产品与品牌的内涵,实现双方品牌知名度与品牌调性的双重提升。

长期以来,大悦城控股贯彻可持续发展理念,承担央企社会责任,通过践行社会公益,助力实现美好生活。

以18-35岁的新兴中产阶级为目标客群的大悦城也在思考,怎样将自身优势与公益结合,以最大程度调动青年人的公益意识。

本次大悦疯抢节的节点与腾讯“99公益日”周期不谋而合,后者是国内最大的全民互联网公益日之一。

大悦城借助这一契机,与知名公益组织“壹基金”合作发起公益活动“净水计划”,借助疯抢节的强聚客效应,充分触发了消费者强烈的慈善意识。

消费者参与“净水计划”公益活动

历经多年积累,原创IP“大悦疯抢节”不断适应市场变化,通过不断迭代升级实现商业变现,并持续扩大行业影响力。

未来,大悦城将继续深耕青年文化,不断强化青年文化地标属性,持续焕燃青年消费热度。打造青年文化价值新高地,也为行业生态奉献源源不断的生机与新意。

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