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专访丨宏发商业蒋威商业空间应扮演好社会公共空间平台的新角色
【来源:中购联 时间:2021/4/12 10:29:24 字体:

核心
提示

一方面,中国购物中心走进三十而立之年,历经风雨兼程,当之无愧的成为城市商业的主导力量和消费者最喜爱的综合服务场所。

回首过往,2020年当属极不平凡的一年。

一方面,中国购物中心走进三十而立之年,历经风雨兼程,当之无愧的成为城市商业的主导力量和消费者最喜爱的综合服务场所。

另一方面,在2020全球疫情大考与挑战面前,中国购物中心在专业改善的道路上深度实践,突飞猛进,展现出比过往更强的发展韧性和发展活力。

值此一元复始、万象更新之际,中购联联合乐居财经特发起以“复盘策研2020·服务求变2021”为主题的2021中购联商业地产行业领袖人物访谈系列活动。遍邀行业意见领袖和实战专家,从更深层次、更广视角剖析格局之变,探求重塑之道,助力商业地产把握永葆青春活力的要诀。

本期活动也特别邀请到宏发集团副总裁,宏发商业总经理蒋威先生进行采访交流,分享他的真知灼见。


复盘研判
后疫情时代趋势之变


疫情使商业地产经历了前所未有的变局,后疫情时代购物中心发展的新趋势也愈加明朗。“购物中心出现了分化趋势,这个过程主要是头部购物中心的消费聚集效应更加明显。”究其背后原因,蒋威认为,头部购物中心借助疫情影响持续对品牌进行优化升级,通过自身资源整合提升需求旺盛品类的集中程度,整体带动了流量的集中。

以深圳市场为例,大而全的购物中心几乎都在集中布局高端化妆品业态,一方面是疫情影响没办法外出,另一方面是年轻人对高端化妆品需求持续提升。

“这部分消费需求自然会被大型或是成熟购物中心所抓取,头部购物中心集中效应更加明显,包括过去一年外向型消费转为内部消费,国内奢侈品迎来爆发式增长,重奢商场业绩都有所上涨。而中小型购物中心则相对疲软。”蒋威指出,大型购物中心的品牌和创新能力将会进一步引导商业市场的发展,中小型或者是区域型购物中心进一步做好社区服务,满足消费者日常生活需求,做好基础服务,也会有较好的生存发展空间。

对于购物中心而言,不断调整转型满足消费需求,使品牌组合更优质是强有力的“王牌”,优质品牌的自带流量和创新性,也对消费者有很大吸引力和带动作用。

但并非所有购物中心都要跟风,除了商品品牌之外,在文化层面还有更多内容可以去做,后疫情时代的购物中心更应该注重自身特色主题文化,形成自身独特的标签或符号。

另一个明显趋势是数字化。数字化赋能能够给购物中心的经营管理带来更加精准的分析,同时给顾客提供更加便利的购物消费体验。比如消费者来到大仟里可以通过线上平台预约车位,这便是数字化给商业服务提升带来的便利。

与此同时,蒋威还指出,未来会持续升级线上系统,更精准地进行数字化分析,充分利用大数据来分析消费习惯及频次、客群消费画像、商品定位,提升购物中心品牌调整的精准度,提升工作效率,降低工作中主观判断和分析的不客观性。


继往开来
商业空间社会功能价值凸显


经历了疫情的变局,购物中心不得不重新思考空间的社会功能。事实上,商业消费功能与社会服务功能的融合不仅有助于提升商业地产的社会价值与资本价值,也能通过其呈现给消费者的文化属性和公共社会属性标签强化在消费者心中的印象定位。




在过去的一年,大仟里便更多承载了这种社会功能属性。2020年是中国精准扶贫的决战攻坚年,宝安大仟里联合宝安区政府进行了公益联动,免费提供场地作为定点扶贫的商业空间。




除此之外,爱心援助深圳华强北盲人“钢琴师”张旦旦、在购物中心设置共享阅读区等都是提升空间社会功能属性的创新举措。




“商业空间能传达更多正能量的东西,真正提升作为公共平台的社会价值。商业空间的社会功能价值将不断凸显,希望能够在场景里影响消费者,给顾客不同的感受。”


蒋威指出,购物中心不单单是一个商品经营场所,更应该是一个社会公共空间平台,消费者在其中能感受到真切的温度和情怀,而做到这一点单靠业态和品牌是不够的,购物中心需要更多人文、艺术的催化剂,从而引起消费者在物质需求之外产生更多精神共鸣。


2020年12月,宝安大仟里清明上河主题街区——上河坊正式开街,3000㎡沉浸式主题街区上河坊历时两年、斥资3000万打造,是深圳首家现实版“清明上河”主题街区。



上河坊主题街区既是对国潮文化的探索,也是对非遗文化的传承,主题街区汇集文化娱乐、手工艺术、原创设计、非遗文化、时尚潮流等多重元素,同时保持北宋汴河风景的古香古色,鳞次栉比的屋宇,星罗棋布的楼阁,熙熙攘攘的繁荣商街,吃喝玩乐赏购沉浸其中;古街风貌里品尝百味珍馐,宋风古韵里感受非遗体验。



对于主题街区的成功打造,蒋威表示,希望在场景里去影响消费者,给顾客不同的感受,传播更丰富的文化层面的东西。



这就意味着,购物中心不仅是场景的打造,更多在于内容的持续经营,比如未来在上河坊举办成人礼、国学讲座、传播中华文化的大赛等,打造更沉浸的国潮文化体验。


轻重并行
运营提升资产价值


无论是近年来行业发展趋势使然还是疫情的特殊环境加速了行业资产整合,轻资产模式都正成为商业地产商们规模扩张青睐的重要砝码。


对于这种趋势,蒋威认为,每个具备成熟商业品牌的公司,都在快速扩大自己的经营规模,如果商业地产公司只有重资产项目,一定程度上会影响扩张的速度和规模。


轻重资产同步推进,能够快速扩大品牌规模和影响力,商业地产公司经营到一定规模的时候进行资本化运作,能够进一步提升经营管理公司的实力,为更加快速高效的发展助力。


与此同时,做得好的购物中心具备成熟的管理和专业运营经验,随着行业发展,不断会有新的资本进入到行业中,这些企业对商业的专业化程度还达不到一定水准,需要专业的服务和合作,就产生了结合的机会。“大仟里时机成熟的时候,也会去考虑轻资产,但我们不会为了做规模、为了输出品牌而做轻资产,而是在有合适的项目、有优质合作伙伴的时候。”


对于如何提升运营价值和资产价值,蒋威认为,关键还是提升运营能力,好的资产只有通过专业化运营管理,提升经营水平,呈现好的收益,才会在资本市场上有好的表现。从某种意义上来说,运营能力是资本市场衡量资产价值的核心标准。





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