当前，商业消费升级和消费分级两大趋势日益明显，消费者对新场景的渴望与需求更是愈发强烈。市场对新消费与新服务、新场景与新体验的迫切期待，正在加速推动需求侧与供给侧的双向改善，消费新生态更是呼之欲出。

中购联认为，引导各类商业设施和品牌商对消费行为，特别是精神消费做出深刻洞察和精准分析，并以人性化的前瞻思维、创意化的运营手段、创新型的业态模式，驱动空间、内容、场景、文化、IP多维并进，将使商业经营更具魅力，高效释放市场潜能、活化商圈氛围。

鉴于此，在中购联于成都召开的“中国新消费新场景创新论坛暨第12届中购联中国购物中心渠道与商业IP大会”期间，我们特别邀请到北京十二栋文化传播有限公司创始人&CEO王彪，就时下新消费新场景、IP打造、跨界融合等行业话题发表独特见解，分享其关于商业IP的真知灼见。

所谓IP

应兼具流量、内容及可商业化的全链条特性

王彪表示，当前，年轻群体已经托起新消费市场，90后、95后、00后已经成为消费市场的主力军，年轻人更倾向于为“情绪”消费，消费娱乐行业规模日益扩大，不仅如此，传统商场、百货也由单纯的零售进化为衣食住行品牌多样性增加的购物中心、情景化街区，总的来说，消费娱乐融合场景化、娱乐化消费将成为未来的热点。

提及对于IP的理解，王彪表示，“世界上没有IP公司，只有结果导向为IP标签的公司，IP并不是公司成立之初的预设，而是凭借内容创新及呈现，所产出的总结结果。”

其认为，当前IP市场发展仍旧处于萌芽阶段，国内外能将IP产品做的出类拔萃的企业凤毛麟角，因为IP运营及孵化要求着企业需要具备综合经营能力，即对流量成本的控制和商业化宽度及立体化展示等动态指标的把控，这即是IP能否长期可持续发展的关键，同样也是企业面临的重点难点。

具体而言，关于两个动态指标，首先是做好流量成本控制。在受疫情和消费趋势演变对消费者行为产生变化影响时，科技发展助力流量获取更加多样与精准，成本也越来越低，因此需要企业不断寻找低成本流量平台与流量洼地，从而脱颖而出。其次，IP商业化是对空间和产品的运营，例如除了盲盒、手办的玩法，未来或许将演化出新的更具挑战性的玩法，但本质上都是为了调动消费者的积极性，加强互动感与参与感，使其获得更好的情感体验。

其实，IP的受众没有年龄限制，一部优质的卡通或者优质的IP产品，每个年龄层都能从中有不同的解读，这就是IP的魅力。

“能被称为IP的事物，除了内容、流量之外，还要有很强的商业化变现和场景构建的能力，即IP不应只是动漫形象，而应该兼具流量、可持续发展内容及可商业化全链条的特性。”王彪说到。此外，所在的立场和角度不同，IP的所有权也不同，真正的IP应该具备品牌化溢价，并且有综合横向拓展的特点，因此有些形象如购物中心的吉祥物，其是否为IP还有待商榷。

IP赋能商业

引领全新体验式消费潮流

当谈及12栋文化IP孵化运营理念和初衷时，王彪回忆道，技术对于IP的发展具有很强的变革引领作用，移动互联网的普及为新一代的IP构建了全新的平台。因此，在创业初期，公司发现了新的孵化IP方式，即基于强大的互联网，短时期内通过直接创造形象、立人设形成的IP快速传播出去，产生强大的传播效率，从而在短时期形成巨量用户喜欢的形象化IP。他强调，技术定会进一步降低获得流量的成本，为培养IP开放更多的方向。

一直以来，IP如何赋能商业项目，带动商业双双向导流发展，是困扰商业的一大问题。对此，王彪指出，商业其实最缺的是创新场景、互动性/可玩性和话题性，大部分的商业正因为缺乏这些要素，满足不了新时代下的消费者诉求，所以逐渐被时代所抛弃。

如今消费者十分注重社交属性的打造，拍照、发朋友圈、发抖音、小红书种草，都需要场景、互动和话题的打造，而这些因素由商场自身构建比较困难，因此商场自身需要外部流量的支撑，更需要商业IP赋能商业。那么谈及IP该如何赋能商业，王彪以线下品牌LLJ夹机占为例表示，在线下场景提供充分的内容支持，才能有效赋能商业，甚至引领体验式场景消费趋势。

做年轻人心中的IP品牌

以IP促进商业的流量运动及变现

在产业互联网下，各行都在加速渗透，对于商业IP产业链未来的变化来说，王彪认为，由于信息不对称等因素，甲方对商业IP的理解多为技术工具、虚拟形象，所以他们可能更多的关注未来商业化的产业链变化。

在王彪看来，IP就是年轻人心目中的品牌。“以前的品牌都是自标，都是消费者自身对品牌的理解，无法形成共识，现在随着移动互联网、图像化的发展，一切皆屏幕，许多品牌成为图标，消费者也就有了共识，如耐克即便去掉了文字，只留下对勾的图片，大家依然认识它。”王彪意味深长地说道。

如果线下商业想要拥抱年轻人，自带流量优质的品牌与商业结合无疑是绝佳的解决方案。未来商业发展一定是优质商业与优质IP的结合，代表着年轻人新品牌体系的建立，但其搭建体系则离不开商业IP的支持。

谈回十二栋文化本身，未来企业将优先考虑像成都、武汉等城市，落地旗舰店、卫星店，如首选落位在成都太古里的LLJ夹机占，带给成都的是一个娱乐空间，让年轻人周末有闲逛体验的空间，并通过长时间的晕染、发展，慢慢地占领消费者心智，以此形成蓬勃的发展活力。

未来，十二栋文化还将以IP为主题做循环店，不定期更换IP，分化不同区域的流量池。“娱乐空间能否成为流量的入口，这是十二栋文化探索的方向”，王彪还强调，对奖励、娱乐、互动探索的更大意义是促进流量的运动，即通过奖励机制、互动体验、娱乐空间等方式延长顾客逗留时间，引领不同区域的人流进行品牌跟随式沉淀。

“娱乐空间的打造、年轻潮流文化的建立，是人流带动、场景建立和流量运动的重要前提，可以看到，我们目前的探索具有很强的未来意义，而场景的构建和奖励机制的建立正是为此而来。”王彪如是说。