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轻资产样本 爱琴海商业集团的资产管理新征程
【来源:观点地产网 时间:2018/1/9 10:59:03 字体:

核心
提示

作为后起之秀的爱琴海如何脱颖而出,迅速由点及面地占据一席之地?轻资产战略和专业的运营管理能力是其重要筹码。

随着存量时代到来,房地产行业转型进一步加快,更多的资本选择进入商业地产。从早期的大悦城、凯德到爱琴海、龙湖、新城,2017年的商业地产迎来了新一轮发展热潮。

商业地产大时代中,资本和市场为管理输出提供了机会,一个成熟的商业品牌成为许多企业迅速发展商业地产项目的选择,而对于商业地产运营商而言,品牌也是其最核心的价值所在。

作为红星美凯龙旗下进行城市综合体及商业购物中心筹建、招商、运营的管理平台,2018年伊始,红星商业正式更名“爱琴海商业集团”,明确其持续以资产管理业务为核心的商业发展战略。

事实上,过去一年也是爱琴海商业集团扩张最快的一年。据统计,公司全年新签约项目18个,新进入的城市包括合肥、贵阳慈溪、烟台、茂名、崇左等地,截至目前,集团总签约项目近50个,总管理面积突破500万平方米。

从2012年正式成立,短短五年间,爱琴海商业从首家购物公园北京爱琴海,到如今近50个项目的签约落地,成为国内发展最快的商业地产品牌之一,演绎了属于爱琴海的速度。

此外,在大鳄林立的商业市场,早已不乏万达、凯德、华润等商业巨头。作为后起之秀的爱琴海如何脱颖而出,迅速由点及面地占据一席之地?轻资产战略和专业的运营管理能力是其重要筹码。

从0到40+的轻资产速度

虽然2012年才正式成立商业公司,但爱琴海商业并非毫无基础,作为其母公司,红星美凯龙本身就是一家做商业的公司,积累了丰富的商业和零售逻辑。

2013年在北京,爱琴海商业的第一个作品北京太阳宫爱琴海公园正式开业,开业4年来保持年度销售与客流的两位数增长,店铺出租率始终保持在98%以上。

在竞争最为激烈的北京房地产市场,购物中心、商业综合体鳞次栉比,而在爱琴海三公里的范围内,相同体量的综合体大约有五到六个。然而,由于更贴近消费者,加上商业空间的处理更加亲民化,爱琴海逐渐成为附近居民主要的选择,更成为区域内的地标建筑。

标杆项目的成功为爱琴海扩张奠定品牌和运营基础,2014年到2015年,昆明、天津、福州、兰州等地的爱琴海公园相继开业。不过,作为典型的重资产模式,商业地产一向具有投资巨大,而收益周期长的特点,于是,以管理输出为特征的轻资产模式应运而生,包括万达、凯德等纷纷试水,爱琴海则在这一波市场变化中,通过轻资产运营迅速领跑。

2016年8月,爱琴海商业首个资产管理项目唐山路北爱琴海购物公园面市,意味着其轻资产业务逐渐被市场所认可。据悉,唐山爱琴海开业当天客流达到26.35万人次,刷新了唐山地区的多项商业记录。

开启“轻重并举”的路线之后,爱琴海的扩张也开始加速。其中,2016年先后有唐山路北区、重庆金开爱琴海购物公园开业,使其已运营项目增至7座。年内,爱琴海商业在管以及签约的项目就已高达30个,遍及北京、上海、天津、重庆等城市。

及至2017年,爱琴海开业项目已达9个,年服务消费者超1.23亿人次,总营业额突破55亿,签约合作的品牌超过千家。全年新开项目落户浙江海宁、上海、重庆等地,全国版图进一步扩大,进入城市达40座,成为国内轻资产业务发展最迅速的企业之一。

虽然资产管理为爱琴海的规模扩张开辟新的出路,但在商业的探索上,爱琴海并没有因此而停下脚步。在爱琴海商业集团总裁张华容看来,爱琴海商业需要专注在“客户”、“品牌”、“消费者”三个层面重塑购物中心服务。

2017年,位于吴中路的上海爱琴海购物公园开业,该项目是爱琴海商业集团打造的又一个标杆项目。其众多的创新体验场景与高水准的空间设计引发了全行业的关注。

纵观爱琴海商业的发展,一方面标杆项目的打造是爱琴海在商业消费领域探索的又一次升级。另一方面,标杆项目也可带动区域内资源联动,实现爱琴海在多个区域内的快速落地。

2017年开业的重庆綦江爱琴海购物公园,正是依托于2016年开业的重庆金开爱琴海购物公园的前期资源,仅用时170天即完成开业,开业率达95%,印证了业界瞩目的“爱琴海速度”。

爱琴海为什么能成功?

如果说品牌影响力是商业地产的外在表现,那么专业的运营能力则是品牌得以成功实现输出的内在支撑。

此外,在商业地产领域,轻资产管理模式也并非新鲜事物,上世纪90年代,赛特、翠微等都曾以输出管理模式进入其他地区,但真正能形成规模并非易事。

其中,在商业领域的积累、商业运营体系的成熟、强大的团队、外部协作链条的配合都是不可或缺的条件。

对爱琴海商业来说,在成立之初就建立了一个强大的总部,形成了自身独特的体系化管理,无论是在规划建设、项目招商、运营管理、营销等方面,都建立有科学的管理机制和信息化的管理工具。

具体而言,经过多年经验累积,爱琴海形成了“介入式”的前期筹建管理模型,包括专业前期研判、计划管控节点和ISO9000标准化管理等多个模块,一站式解决商业地产筹备建设期难点问题。

因此,在合作模式上,爱琴海有能力提供从拿地指导、策略咨询、商业规划,到商业运营、招商等的全流程服务。

为了最大化地帮助合作伙伴实现效益,爱琴海商业更倾向于前置型管理,即从项目拿地时开始就形成合作,一直贯穿到项目的中后期,提高项目全产业链的能力。

在运营方面,爱琴海利用“大运营平台”,通过实时的BI体系,爱琴海运营团队能够实现对于全国爱琴海购物公园运营状况的感知与反馈,通过大数据的深度应用,爱琴海已经初步完成了自主云支付体系和会员体系的融合,为合作伙伴与消费者提供更有想象力的消费应用场景。

商业地产向来都是环环相扣、而人才更是其中的关键要素。目前,爱琴海的高管在商业地产这个行业里基本都有15年到20年的从业经验,强大的高管团队,再加上科学高效的管理机制,让爱琴海具备了快速拓展的经验和体系优势,足以支撑公司轻资产业务的快速发展。

当然,纸上谈兵不如实战操作,购物中心的成功与否最终都是凭业绩说话,而爱琴海商业的一个优势是可以保障合作项目开业后,业绩都能实现稳步的提升,真正实现合作方对于资产盘活、资产运营、资产增值的切实需求。


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