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数字化赋能,年轻力营销,这才是消费者看得上的购物中心!
【来源:中购联 时间:2021/9/14 15:08:28 字体:

核心
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当前,消费升级和消费分级两大趋势日益明显,同时伴随着商业进入存量时代,原有的营销手段与方式已无法适应新场景、新消费、新体验的新时代商业环境。

数字化赋能,年轻力营销,这才是消费者看得上的购物中心!


当前,消费升级和消费分级两大趋势日益明显,同时伴随着商业进入存量时代,原有的营销手段与方式已无法适应新场景、新消费、新体验的新时代商业环境。尤其是在这关键的后疫情时代,新媒体营销和数字化转型已然成为一种商业趋势。


在此前提下,加紧商业运营手段多样化、创新营销模式,使商业经营更具魅力,让零售消费更有温度,进而更大程度地释放市场潜能、活化商圈氛围成为打破商业发展瓶颈的重中之重。因此,如何精准寻求商业创新节点并突出竞争重围,最终实现流量变现,成为商业地产人共同关注的焦点问题。


基于此,9月13-15日,中购联于上海·宝华万豪酒店举办中购联购物中心营销经理人SAMM专业培训研修班,旨在帮助学员掌握商业地产营销创新及新媒体、数字化趋势,助力其在商业地产营销及数字化转型的过程中,开思维、打基础、引方向。



值得一提的是,在大会召开之际,今年14号台风“灿都”登录上海,高铁停运,航班取消。一时之间,上海按下“暂停键”。在此背景下,中购联与各大展商、会员单位的行业同仁众志成城,戮力同心,用一流的服务态度鼓舞行业,以优秀的行业前瞻开拓业界思路,更以风雨无阻、一往无前的情怀点亮行业前进的信心之灯。


本期专题研修班中购联特别邀请到研策运营部负责人刘峒琦老师;汇动科技总经理、商业地产数字化研习社创始人项利军老师;实战派、革新派的网络营销专家李剑豪老师,分别进行不同维度的专业知识传授。


课程汇聚了来自全国各地的多家行业力量,如上海盈石、智慧零售技术服务、广东坚基商业、内蒙古中环国际商业、皇庭商业、威海威高商业、远洋商业、领展、保利、江苏正和同邦等50余位精英人士,通过互动问答、现场解惑的方式,与老师们面对面沟通交流,切实收获新媒体营销及数字化转型的建议,进一步提升精英们的综合专业商业运作水平。


首日课程有两位老师授课,第一位授课老师是研策运营部负责人刘峒琦老师。刘老师围绕“新世代‘XIN’营销”展开干货满满的精彩课程。



刘老师拥有8年商业地产数字化及会员营销经验,透彻了解购物中心数字化转型与会员营销痛难点,是购物中心行业首批商业地产数字化转型探索者。现任支付宝认证讲师,GLG商业地产数字化转型导师。代表产品:大悦城数字化体系建设,全国首个O2O会员中心良食局。服务企业:中粮大悦城,云泰商业,招商蛇口等多家头部商业地产公司。


购物中心营销现状剖析


市场营销的本质不是为了客户服务,而是通过客户洞察战胜竞争对手。


刘老师以“什么是营销”这一问题抛砖引玉,从销售前的需求管理、销售中的用户心智管理、销售后的客户关系管理三方面进行广而全的详细讲解。


以中粮祥云小镇打破商圈瓶颈拉动远端客流为例,刘老师点明商业体需用好营销带动好产品,而不是仅仅寄托于项目伊始拿下的黄金地块。并指出好定位+好营销=好产品,商业地产需开展营销推广,经过市场研判、项目解读、确定策略、制定目标等多个步骤实现升级。


不仅如此,商业地产也要注重短期利益与长期利益的平衡,明确会花钱才能挣到钱。在买好地的同时,也要用好地,重点做好项目定位和规划。在对客群画像、经济能力、竞品差异化经营等进行分析的基础上,通过造节、营销、美陈等精准多元的营销手段,驱动精细化运营、差异化打造,找到与消费者之间的交流通道,进而实现短期目标+长期稳定的商业目标。


此后,刘老师指出一二线城市营销存在一定的差异:第一,促销形式更短平直接;第二,“品牌IP化”、“传统节日需求”更强;第三,“大数据+场景+内容”的会员营销。城市营销需因地制宜,抓住差异并精准打法,实现业绩的跨越式提升。


“好的营销是有话题、有温度、有情景、有内核。”刘老师讲到。




购物中心新世代营销变革


梳理国内外商业发展情况不难发现,大型集中式商业的发展会经历四个阶段:从纯粹购物的“百货”到体验消费的“传统购物中心”,再到参与消费的“基于主题街区的体验式购物中心”,最终达到体验消费的“综合服务平台”。


当前新世代的行业痛点就是中小玩家艰难生存,头部玩家竞争加剧。刘老师表示,消费升级“新常态”下,“美好生活”诉求将取代物美价廉的“基本物质满足”诉求,且所有据此展开的商业逻辑都将被重构。




要想在运营层面脱颖而出,就要强化数字化运营能力,以客户体验为中心,基于数据提供差异化体验是购物中心长远发展的方向,他强调,数字化运营的核心目的就是提升“场”的云运营效率和营销坪效。


当前新世代消费者二线城市“新生代带亲子客群”占比 较高,购物中心可利用丰富的亲子体验为消费者提供一站式消费的场景。不仅如此,商业“年轻力”也正破圈生长,购物中心亦可利用时尚、圈层、潮流的品牌建立起商场差异化形象定位,以此取悦年轻人。而用户思维、数据思维、跨界思维正是新世代背景下经营好用户的核心。


茶歇之后,刘老师通过学员提问与讲师解答的授课形式,针对学员提出的不同问题进行专业解答。刘老师凭借奇独特的人格魅力与深厚的知识储备,征服了在场的所有学员。



玩转购物中心的智慧化开业


商业项目的开业必然要改变单纯的线下营销,转而通过线上+线下的两相融合,促进客户留存,形成销售闭环。另外刘老师还通过案例对购物中心的智慧化开业进行别开生面的生动解释。


“开业怎么做”无疑是无数商业地产人关注的重点问题。刘老师表示,购物中心的智慧化开业包括蓄水期、预热期、开业期三个阶段。购物中心可通过不同形式的宣传,形成铺天盖地的信息发放占据更高的公域流量和私域流量,吸引消费者的注意并引起他们的互动,用尽可能低成本的投入实现高回报的收益。


刘老师强调,需通过数字化技术来进行商业体的宣传与推广。无论是哪个时期,数字化都可将会员积分可视化,提升客户的价值,精准地分析消费者的需求,作出及时的反馈。同时商业体一定要锁定用户沉没成本,切实驱动产品的变现与转化。


另外,刘老师针对购物中心的开业首月发表了干货满满的措施分享,针对不同体量的购物中心和不同业态的商户进行细致的方案分享,并通过多元精细化运营商场的实例给予学员们启发。


最后,刘老师从真实案例出发,分享了如何打造一场千万级购物中心直播的详细流程,并对直播风口、直播优势、直播现状、直播生态、直播平台、直播流程等多方面进行具体讲解,为学员带来一场精彩绝伦的知识盛宴。此外,刘老师补充道:做好营销需三“xin”二意:恒心、耐心、细心、新思维、新技术、新组织。



行至下午,汇动科技总经理、商业地产数字化研习社创始人项利军老师则围绕“数字化如何赋能购物中心经营提升”展开课程。



项利军老师有着十四年百货和购物中心信息化建设经验,擅长为购物中心提供信息化系统规划、落地建设服务及数字化转型咨询服务。


曾服务过百联、万达、凯德、中航、绿地、瑞安新天地、龙湖等上百个百货购物中心项目的信息化建设,从单体项目客流、商管ERP、会员平台、移动应用、BI数据分析、商圈大数据等系统建设,到集团层面招采集约、运营管控、财务集约等系统建设,并成立商业地产数字化研习社,宗旨是组织商业地产圈伙伴(运营、营销、信息等)一起探索并推进中国商业地产数字化之路。


购物中心用数字化实现私域变现


项老师表示,购物中心信息化与数字化存在区别,信息化降本增效、沉淀数据,数字化指标刻画、赋予目标值,而数智化则是用数据驱动业务。


当前行业关注的两个重点方向:线下加线上的商业模式,以及通过望闻问切凭经验和感觉的商业模式配合数据分析决策模式。而据项老师观察,业内集团往往发力数据分析和赋能以及会员平台,做私域沉淀,重心都在考虑如何将私域变现。



数字时代会员体系的打造与创新


会员体系的打造对于购物中心数字化的重要性毋庸置疑。项老师详细分析了线上销售、购物中心、百货会员数字化的现状,表示当前会员数字化模式主要包含会员服务模式、互动体验模式、商品销售模式,并表明当下近80%是会员服务模式。


其中会员服务模式作为通用线上平台,将会员服务为切入点,主要提供会员注册、积分查询、积分商城、停车缴费、信息发布、活动发布、楼层导视、秒杀、团购等服务。基本上是为了沉淀私域流量,再通过软文、短信、消息模板等方式做会员触达,为线下店铺导流。项老师指出,绝大多数购物中心都是这种模式,但投入不能太大,因为相应收效不显性。


他还指出,会员数字化平台搭建的本质为流量引入+用户粘合实现消费变现,因此商业体需打造会员数字化实现运营闭环,如提升店铺积极性、加大会员积分力度、线上线下全场景推券实现销售转化,公域与私域联动打造全域流量运营,构建更多互动场景,提升会员粘性,并通过营运、营销赋能店铺推动消费变现等。此后,项老师针对数字化平台团队搭建提出实用建议。


项老师还提出购物中心会员数字化平台搭建的五大方法论,即预算与目标 、政策与招募、标签化与营销触达、互动服务与消费变现、分析与调整,并详细阐述购物中心会员数字化平台搭建的九大实战步骤,为学员们带来清晰明了的实操演示。


师生互动期间,学员们与老师积极互动,踊跃提出项目发展过程中存在的现实问题,均得到项老师的详细解答与悉心指导。在座学员将其他商业项目出现的具体问题与痛点同自家项目做出对比与参考,在丰富自己的专业知识与看法之际,为之后的项目宣传优化与营销策略升级做坚实的基础打造与前期积累。


数据赋能商业经营提升


当下,“数字化转型”再度成为焦点,为实体商业带来更多机遇和挑战,越来越多的购物中心期待以数字化为刃实现转型,重构线下主场。那么,在数字化不断侵吞购物场景的背景下,购物中心如何从激烈的行业竞争中脱颖而出,以数据赋能商业经营、发挥平台效应呢?


对此,项老师表示购物中心数据赋能商业经营提升的路径有迹可循,他提出数据赋能5部曲:建立起数据思维;选择一个你面临的挑战或者问题;量化指标、建立决策模型;数据采集、数据计算;数据可视化,直观易懂等。并融入案例对每一点进行深入浅出的专业化解读,为学员们提供成功实例的参考与方法论的指引。


项老师通过案例实操、数据对比等多样化可视手段为学员带来别开生面的详尽讲演,将数字化赋能购物中心经营提升的种种细节、步骤毫无保留地展示给与课学员,赢得在场学员的一致赞赏!课程结束之后,仍有学员与老师进行进一步的沟通与交流。



首日课程干货满满、精彩绝伦,以上两位老师的精彩讲演深深感染了在场学员,现场掌声频频,不绝于耳。


精彩的课程还在继续,9月14日,李健豪老师将从新媒体营销角度,为学员倾授创意营销之道,以不一样的授课方式传递专业知识,让我们拭目以待!


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